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La publicidad comportamental: a vueltas con las cookies

cookies Arnold Madrid

La publicidad comportamental: a vueltas con las cookies

 

A veces el mundo de la publicidad a veces puede parecer mágico, sobre todo en Internet. Estamos seguros de que más de una vez habéis hablado por WhatsApp con alguien sobre las ganas que tenéis de comprar la nueva película de cine coreano que acaba de salir al mercado y esa misma tarde, al entrar en vuestro buscador, un anuncio aparece de la nada con el título de esa película y el botón: ¡COMPRA! Puede parecer brujería -e incluso a muchos les da “yuyu” que su ordenador le sugiera ese tipo de publicidad-, pero es mucho más sencillo que eso: publicidad comportamental y cookies, ¿quieres enterarte de cómo funciona este tipo de publicidad? No te pierdas detalle 😉

coooooookie

Una definición de publicidad comportamental sería:

“La publicidad basada en la observación continuada del comportamiento de los individuos que busca estudiar las características de dicho comportamiento a través de sus acciones (visitas repetidas a un sitio concreto, interacciones, palabras clave, producción de contenidos en linea…) para desarrollar un perfil específico y proporcionar así a los usuarios anuncios a medida de los intereses inferidos de su comportamiento”.

La publicidad comportamental es una de las herramientas más potentes del marketing online. Estos mensajes son posibles gracias a las cookies que, si lo trasladamos al mundo offline, serían el acosador tradicional que te persigue y sabe qué marca de café tomas por las mañanas, a qué horas sueles ir al baño o qué estantería de IKEA estás pensando comprar 😉

Este tipo de anuncios permiten al anunciante lanzar sus mensajes en dispositivos de usuarios que saben de antemano que les va a interesar. Si un anunciante logra que el contenido de su anuncio llegue a usuarios interesados durante su navegación por Internet, la influencia en la decisión de compra será todavía mayor.

Por ejemplo: si eres un apasionado del macramé y una start-up emergente lanza sus anuncios a los dispositivos de usuarios aficionados a esta actividad, el incremento de las visitas a su web será mucho mayor que si lanzase una campaña tradicional. En definitiva, una publicidad mucho más interesante para el usuario y eficaz para el anunciante.

¿Dónde nos pueden aparecer este tipo de mensajes personalizados?

Este tipo de anuncios aparecen en nuestros buscadores habituales mediante las búsquedas realizadas o búsquedas vinculadas a palabras clave (adwords). En redes sociales: la publicidad social es un tipo de publicidad Ad Hoc que surge como resultado de la interacción con otros usuarios o los intereses manifestados en cada plataforma. Por último, en las aplicaciones móviles (para las que hemos rellenado un formulario de registro) existe publicidad segmentada, que se adapta a las características de cada usuario. Al rellenar un formulario de registro, estás dando una información que permite la personalización de la publicidad que se te mostrará. Por ejemplo: Spotify te recomienda una lista de reproducción en función de tu sexo o edad.

¿Cómo se genera este anuncio en mi dispositivo?

El proceso de retargeting es mucho más sencillo de lo que parece: si estás pensando en comprar unos billetes a Mallorca y realizas la búsqueda de tu vuelo en cualquier agencia de viajes, en días posteriores la publicidad que aparezca en tus dispositivos será de vuelos y billetes con descuento a Mallorca. Al acceder a la web de la agencia de viajes, es posible que ésta forme parte de una red publicitaria conectada a un servidor que enviará e instalará una cookie en tu ordenador y picará datos sobre tu experiencia en internet: búsquedas, datos demográficos, gustos, preferencias… y elaborará un perfil que generará una publicidad ajustada a tus necesidades.

Pero… ¿qué son las cookies?

Una cookie es un breve texto alfanumérico que genera una página web. Es importante saber que NO se pueden ejecutar solas ni espiar tu disco duro y únicamente pueden ser leídas por las páginas que las generaron. Existen varios tipos de cookies y el objetivo de todas ellas es recabar información.

    • Las cookies de sesión son temporales y se ejecutan cuando el usuario rellena un formulario de inicio de sesión. Al cerrar la sesión la cookie desaparece -algunos creen que alguien se la come :P-
    • Por otro lado, las cookies de autenticación son de seguridad, buscan prevenir abusos en la autenticación. Se usan para detectar los intentos fallidos de validación de una contraseña.
    • Las cookies de sesión de contenido multimedia sirven para reproducir audio o video mientras que las cookies de sesión de balanceo de carga sirven para personalizar la interface de navegación.

Esto está muy bien, pero… ¿es legal?

No es oro todo lo que reluce, y es que la publicidad comportamental y las cookies chocan directamente con tres derechos de los usuarios:

  1. El derecho de la información: sobre el uso de los datos personales que volcamos en la red incluye el derecho a ser informado de manera expresa, precisa e inequívoca sobre: la identidad del responsable, los fines con los que se va utilizar, el destino de esos datos y el derecho de oposición o la existencia de derechos de acceso y rectificación de los datos.
  2. El derecho de oposición: derecho a negarse en cualquier momento y por razones legítimas propias de su situación particular. Esto supone un problema con los usuarios debido al escaso conocimiento que se tiene sobre la configuración de la privacidad en la navegación.
  3. La prestación del consentimiento: “toda manifestación de voluntad, libre, inequívoca, específica e informada, mediante la que el interesado consienta el tratamiento de datos personales que le concierne.” Así que únicamente se permite “el almacenamiento de información, o la obtención de acceso a la información ya almacenada, en el terminal del usuario, una vez que éste haya dado su consentimiento después de que se le haya facilitado información clara y completa.

Para regular los asuntos legales de la publicidad comportamental han surgido varias directivas de ámbito europeo que afectan directamente a los asuntos de privacidad y datos personales; incluso se ha creado el GT 29, un organismo de la Unión Europea para salvaguardar la protección de datos.

Posiblemente estamos ante una de las prácticas de marketing que marcará un antes y después en el mundo de la publicidad en Internet… ¡seguiremos atentos!

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