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Marketing digital

Cómo utilizar Google Analytics: primeros pasos (I)

Seguramente has oído hablar de la herramienta de analítica web de Google, pero también es cierto que si alguna vez hemos tenido la oportunidad de adentrarnos en algún perfil y cotillear un poco, la tarea no es sencilla… y, lo más importante: hay que saber interpretar bien los datos que Google nos ofrece sobre la actividad que registra nuestra página web. ¿Tienes una web o un blog que quieras medir? ¿Tienes una cuenta de gmail? Pues ¡comienza a utiliza Google Analytics!

¿Qué es Google Analytics?

Google Analytics es un servicio gratuito de Google que ofrece analíticas para cualquier sitio web que gestionemos: registra los datos para que podamos tener, como administradores de una página, estadísticas, análisis, e incluso nos facilita informes predeterminados y personalizables según nuestras necesidades.

Así, Google Analytics agrupa la información del tráfico que registra nuestra web/blog, y hace un seguimiento del comportamiento de sus usuarios (qué páginas han visitado, si han realizado compra o se han registrado, cuánto tiempo han estado en nuestra web…). Pero, además, podemos descargarnos directamente un informe con el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento de un segmento de usuarios (un grupo de usuarios que hayamos determinado), los resultados de las diferentes campañas de marketing online, las sesiones por fuentes de tráfico, tasas de rebote, duración de las sesiones, contenidos visitados, conversiones (para ecommerce), etc.

Como decíamos al comienzo, Google nos ofrece una inmensa cantidad de datos y de información, pero el verdadero valor de la analítica web radica en saber interpretarlos.

¿Cómo recopila esa información?

El sistema combina cookies, navegadores y código en JavaScript dentro de cada una de las páginas del sitio web: al registrarse en Google Analytics se genera (o generan si son múltiples sitios para hacerles seguimientos) un fragmento de código en JavaScript que debe ser copiado e insertado en el código fuente del sitio web. En general, los CMS de la mayoría de los sitios web (sistemas de gestión de contenido como WordPress, Joomla, Drupal, Blogger y PrestaShop) no requieren repetir el proceso por cada página creada, sino que se hace automáticamente con una única inserción de código.

Una vez lo hemos añadido al código fuente de nuestra página web, cuando llega un visitante, este código de Google Analytics generará una cookie, un diminuto archivo de datos que se guarda en el PC a través del navegador el cual irá registrando los datos hasta que termina la visita. Mientras esto sucede, se irán cargando a los servidores de Google todos los datos capturados y luego se generarán en el panel de Google Analytics los informes correspondientes incluso en tiempo real.

Ventajas y desventajas de la herramienta

La principal ventaja de utilizar Google Analytics es, sin duda, la herramienta en sí: nos permite acceder a información muy valiosa sobre el rendimiento de nuestra página web, y nos lo ofrece de manera gratuita. Además, aunque tenemos que instalar un código en nuestra web, éste no afecta apenas a la carga de nuestra página, por lo que no supone un problema en la velocidad de carga de nuestra página. Además crea informes de todo tipo, algunos muy buenos que están activados de forma predeterminada o bien algunos que se personalizan y se activan para ser distribuidos incluso vía email. Gracias a la gran cantidad de información que te proporciona puedes ser capaz de conocer exactamente cómo es la persona que visita tu sitio web. Por supuesto, si tienes más de una página web, podrás manejar todas las cuentas de analytics desde la misma cuenta, utilizando la misma dirección de correo electrónico de Gmail.

Pero no todo son ventajas; la principal desventaja de utilizar Google Analytics es su limitación técnica. Si JavaScript no está habilitado en el navegador del usuario o si bloquea algunas funciones de captura de cookies, claramente se verán afectados los resultados que se plasmarán en los informes. Si el usuario no deja instalar la cookie de análisis, no se registrará esa información. Por otro lado, saber utilizar bien Google Analytics e interpretar la información que nos ofrece lleva una gran inversión de tiempo para saber sacar verdadero provecho a la herramienta. No obstante, Google cada vez lo intenta hacer más intuitivo. Además, los datos no siempre son 100% fiables: por una cuestión técnica de ahorro de recursos, si una página recibe millones de visitas, Google Analytics hará sampling, es decir, tomará muestras aleatorias de miles de visitas e inferirá los resultados a la población, a la totalidad de visitas.

Primeros pasos: cómo crear una cuenta en Google Analytics

Para dar de alta una cuenta hay que entrar en el sitio web de Google Analytics, pulsa en “Cree una cuenta” y seguir las instrucciones. Se trata de un proceso es bastante simple y gratuito: lo único que necesitas es tener una cuenta de Google (gmail), en la que tendrás que iniciar sesión cuando quieras acceder al panel de resultados.

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Tendrás que ir a la pestaña «Administrador» del menú superior y, cuando accedas, pulsar en «Crear nueva cuenta», donde tienes que indicar el nombre de la cuenta, nombre y URL de la web, categoría del sector y zona horaria del país. Por último, deberás indicar tus datos de contacto y aceptar los términos de servicio. Al pulsar el botón «Obtener ID de seguimiento», lo que nos ofrece Google es un código que deberemos incluir en nuestra página web, para que pueda acceder a las estadísticas de nuestro site.

El siguiente paso, antes de poder acceder a la cuenta, será trasladar ese código al administrador de la página web para que lo inserte. Una vez esté añadido al código web de la página, Google empezará a recoger los datos en Google Analytics.

¡Ya tenemos nuestra cuenta!

Si queremos que alguien más pueda acceder a la cuenta para ver los resultados, iremos de nuevo a «Administrador» y en la columna central, «Propiedad», accederemos al submenú «Gestión de usuarios» para poder dar permiso a esa persona a través de su cuenta de Gmail.

Un primer vistazo al panel de estadísticas

Antes de profundizar en qué significa cada término, vamos a mostrar a continuación qué nos encontramos cuando accedemos a los datos de Google Analytics.

A través de la sesión que acabamos de crear, abrimos los resultados de nuestra web (por defecto el nombre en el que hay que hacer clic es «Todos los datos de sitios web») y accederemos a nuestro dashboard.

A la izquierda tenemos el menú desde el que accederemos a toda la información que nos proporciona Google Analytics. Por defecto, nos llevará a la sección «Audiencia» – Visión general, el dashboard principal en el que veremos veremos los datos generales de nuestra web, en un periodo de tiempo que determina Google por defecto pero que podremos modificar. En ese dashboard se incluye un gráfico con la evolución de visitas, e información de cuánto tiempo han permanecido esas visitas en la página web o cuántas páginas diferentes ha visto cada uno de ellos dentro de nuestro site. Más abajo nos ofrece otros datos como información demográfica y enlaces para poder ver los datos de qué navegador han utilizado los visitantes o qué sistema operativo móvil.

También encontraremos en este apartado datos demográficos, comportamiento, tecnología, con qué móvil han utilizado o el flujo de visitantes (desde qué páginas llegan, dónde van y desde qué página cerraron nuestra web). Por ejemplo, en la siguiente imagen (menú audiencia->tecnología) vemos que la mayoría de los visitantes de una web utilizan el ordenador (más de 7.000). Si hubiera muchas más visitas desde móviles que desde «escritorio», sus gestores deberían asegurarse de que se trata de una web responsive que se adapte bien a estos dispositivos, ya que si no, perjudicará a la experiencia de los usuarios durante la navegación.

Continuando por el menú principal de la izquierda, nos encontramos «Fuentes de Tráfico»: en este submenú veremos desde dónde han llegado los usuarios hasta nuestra web (desde un enlace compartido en las redes sociales, a través de una búsqueda en Google u otro buscador, desde un enlace que encontraron en otra página web…). Si tenemos cuenta en AdWords, podremos vincularla para integrar los resultados de los dos servicios de Google.

En «Comportamiento» podremos ver el contenido del sitio (información desglosada de los resultados de todas y cada una de las páginas que hay en nuestra web), la velocidad de carga de la página, qué han buscado los visitantes cuando estaban en nuestra web (si tenemos un buscador), eventos que se han activado, Adsense (si lo tenemos sincronizado) y Analítica de página (nos traslada a la web para que, al pasar el ratón sobre cada enlace, nos vaya diciendo los resultados que ha obtenido).

Por último, en «Conversiones» podemos definir objetivos de comercio eléctronico: atribuiremos valor económico a nuestros objetivos, para poder obtener una medición y valoración de los resultados obtenidos a través de nuestra página web.

Otro menú interesante que encontramos, en la parte superior, es tiempo real: Google nos ofrece información al momento de cuántas personas están visitando nuestra web, desde qué países…

¿Visitas? ¿Tiempo de permanencia? ¿Conversión? ¿Fuente de tráfico? Si estás comenzando a utilizar Google Analytics ya puedes ir creando tu cuenta: el miércoles publicaremos un post con la terminología que deberás conocer para entender la información. ¡Esperamos que este primer tutorial os haya resultado útil!

Imagen destacada | JulyYu

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Publicidad Tradicional Vs. Marketing de Contenidos

Como ya decía Mihály Csíkszentmihályi: «La evolución ha ido avanzando hacia la cumbre de la complejidad y, tanto si nos gusta como si no, la cumbre en estos momentos somos nosotros. De nosotros depende que la evolución continúe produciendo formas más complejas en el futuro. Podemos ayudar a hacer que este mundo sea un lugar más increíble que nunca o acelerar su retorno al polvo inorgánico».

Todo en esta vida evoluciona, así como evolucionan los productos también deben hacerlo las maneras en que se promocionan. La publicidad se ha ido adaptando a los diferentes medios que han surgido con los años, y atrás ha ido quedando la publicidad tradicional para dar paso al marketing de contenidos.

¿Qué es el Marketing de Contenidos?

El marketing de contenidos es el arte de entender exactamente qué necesitan saber/ver/leer tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. En otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido promocional sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa.

¿En qué se diferencia de la publicidad?

Con la irrupción de las redes sociales y la interacción de los usuarios en la Web se ha planteado un dilema cada vez más difícil de resolver para la publicidad tradicional: ¿conviene seguir invirtiendo grandes cantidades en mass media, o es más efectivo generar contenido y enfocarlo a la segmentación que nos ofrecen los canales digitales?

La publicidad tradicional, tras el auge del marketing online, se está enfrentando a una serie de desventajas frente a los medios digitales:

Falta de segmentación : se entrega la oferta en forma directa a usuarios que no la han solicitado y en la mayoría de los casos no necesita.
Alto coste: producir un spot es caro, y contratar el medio también.
Interrumpe al usuario: rara vez un aviso comercial tiene algún punto de contacto real con el medio donde es publicado y en menos casos todavía ofrecen algo de valor en su mensaje, mas allá de la promoción de la marca, producto o servicio ofrecido.
Poco tiempo de exposición: El principal problema de la comunicación tradicional es el desarrollo de un mensaje que debe llegar al cliente de forma simple, clara y llamativa en apenas un vistazo. Se expone durante pocos segundos y no se llega a fijar el mensaje.
Dificultad para medir resultados: es muy difícil medir los resultados para monitorear si la acción es exitosa, si el anuncio ha sido efectivo y si debemos continuar con la campaña o modificarla si la recepción no ha sido como se esperaba.

Sin embargo, el marketing de contenidos persigue captar al cliente, segmentado, no para que compre sino ofreciéndole contenidos de interés para atraer su atención. Aporta valor ofreciendo lo que el target busca. Entre sus ventajas, destacan:

Segmentación: permite llegar al público objetivo, creando un vínculo con los posibles clientes más allá de la oferta de productos o servicios.
Favorece la reputación de la marca: al hablar de temas relacionados con el sector al que pertenece la empresa podrás posicionarte como experto en la materia, lo que hará que los lectores sientan confianza por el producto o servicio que ofreces.
Potencia el SEO de tu Web: cada post que publicas puede ser indexado por Google, por lo que debes de seleccionar bien las palabras claves que te podrían posicionar en una buena posición.
Promociona discretamente los productos o servicios de la empresa: por medio del contenido como fuente de información sobre el sector se hace un primer acercamiento a posibles clientes.
Permanencia del contenido publicado en el tiempo: a diferencia de las campañas de publicidad tradicionales, el contenido queda presente en la red mucho más tiempo.
Genera viralidad incrementando el tráfico a la web: un contenido interesante y bien enfocado al sector, se comparte más, generando cantidad de enlaces a tu web.

Pasos para crear una estrategia de Marketing de Contenidos

Definir los objetivos (¿por qué?). Tu estrategia debe generar beneficios para tu negocio, no puedes conformarte con solo hacer amigos.
Tu audiencia (¿para quién?). Debemos definir quién es leerá nuestra información: sus objetivos, sus necesidades, sus motivaciones, sus barreras, sus recursos, su contexto… Una vez tenemos claro cuáles son nuestros objetivos, quién es nuestra audiencia y cuál es funnel, podemos empezar a planificar nuestro contenido: creación, publicación, distribución, promoción, análisis, optimización y dirección.
Creación y Publicación (¿qué y cómo?). Una vez planificado, siguiente paso es crear y publicar nuestro contenido.
Distribución y Promoción (¿cuándo y dónde?). Una vez nuestro contenido ha sido creado y publicado, debemos elegir la forma más adecuada para distribuirlo (nuestro sitio web, nuestra newsletter, YouTube, SlideShare, Instagram…) y de promocionarlo (SEO, redes sociales, publicidad, nuestra newsletter…).
Análisis y Optimización (¿cómo funciona?) Al final del proceso debemos analizar los resultados obtenidos respecto a los objetivos que nos habíamos marcado. El contenido cuesta dinero y, por lo tanto, necesitamos saber si nos resulta rentable o no y qué aspectos del proceso podríamos mejorar.

Marcas que apuestas por el marketing de contenidos

JOHN DEERE
Podríamos decir que la empresa de equipamiento agrícola fue pionera en esta materia ya que la utiliza desde el año 1895. Su fundador, el mismo John Deere,lanzó ese año la revista The Furrow (El surco) con el propósito no de vender su maquinaria agrícola, sino de educar a los granjeros sobre las novedades tecnológicas del sector e indicarles cómo podían tener un mayor éxito en sus negocios agrícolas.

COCA-COLA
Si hay una empresa capaz de adelantarse y saber aprovechar cualquier tendencia en el mercado y en la publicidad esa es, sin duda, Coca-Cola. Su vicepresidente de Estrategia global de publicidad y excelencia creativa, Jonathan Mildenhall, consciente de la importancia de crear engagement mediante el storytelling en toda su comunicación de marca, cuenta en un vídeo interno cómo pretenden transformar la comunicación unilateral en una conversación con sus consumidores más dinámica y participativa a través de la creación de contenido en su proyecto Content 2020.

LEGO
Quizá el ejemplo más claro y educativo de cómo usar el marketing de contenidos es Lego y su película. Según el periódico británico The Guardian, la película de Lego es “una deslumbrante pieza de marketing de contenidos vestida de gala en una pantalla cinematográfica“. Lejos de ser una película comercial para niños destinada a la mera promoción de sus productos, Lego ha conseguido crear una película divertida que conecta perfectamente con el espíritu de la marca.

REDBULL
Uno de los últimos hitos de Reb Bull en el terreno del Content Marketing fue patrocinar la proeza de Féliz Baumgartner, quien en 2012 se convirtió en la primera persona del mundo en saltar desde la estratosfera. No lo hizo por casualidad. Red Bull lleva asociando su imagen con el mundo de los deportes extremos casi desde su fundación y desde entonces, apuesta por esta nueva forma de marketing. Uno de los ejemplos más claros es su Red Bull Magazine, una publicación que desde 2007 se dedica en exclusivo sobre lo último en deportes de riesgo y acción. Además del papel, ha sabido estar presente en casi todas las pantallas.

Viendo todo el abanico de posibilidades que ofrece y el ejemplo de su uso que están haciendo marcas importantes, está claro que es una de las mejores opciones de marketing para apostar en un futuro. Visto esto la pregunta es, ¿cómo puede el marketing tradicional seguir ocupando tanto espacio en la actualidad?

La respuesta es simple: no todo el público o comprador potencial está presente en las redes sociales, e incluso hay sectores de la población que no participan del mundo digital (ejemplo ancianos, personas mayores o incluso personas que viven en lugares donde la tecnología y la comunicación no ha penetrado lo suficiente). Por eso, muchas marcas combinan la publicidad tradicional con el marketing de contenido.

Marketing digital, Social media

Cómo llevar a cabo una campaña de Inbound Marketing

El Inbound Marketing es una metodología a la que debemos acostumbrarnos, ya que parece que ha llegado para quedarse, y es que aporta infinitas ventajas a las empresas a la hora de vender en internet. El concepto fue acuñado en el 2005 por Brian Halligan, cofundador y CEO de la compañía de software de marketing HubSpot. Sin embargo, no popularizaría años después, y fue gracias a una excelente campaña de relaciones públicas impulsada por los autores la que acabaría dando el empujón definitivo a esta nueva manera de entender el marketing. La gran ventaja respecto al marketing tradicional es que mientras éste utiliza técnicas intrusivas y persigue a los clientes, el Inbound marketing aprovecha muy bien el contexto, las necesidades del usuario y la intervención oportuna en el momento correcto.

¿En qué consiste el Inbound Marketing?

El usuario en Internet recibe más o menos 3.000 impactos publicitarios al día, situación con la que hemos aprendido a convivir. Es aquí donde aparece el Inbound Marketing: conjunto de técnicas de marketing que se realizan de forma coordinada utilizando diversas plataformas digitales con el objetivo de captar el interés del usuario y crear un vínculo de confianza para que acaben comprando nuestros productos y se conviertan en clientes fieles. Para resumir, el contenido llega a desconocidos, que gracias a estas técnicas se convertirán en leads, luego en usuarios y por último, en clientes.

Dentro de la metodología de Inbound Marketing entra en juego también con un peso cada vez mayor lo que se conoce como neuromarketing. El neuromarketing abre una interesante vía para conocer de forma más exhaustiva y profunda al consumidor y ofrecernos información muy valiosa tanto para determinar la estrategia más efectiva para acercarse hasta el cliente potencial como para crear productos más a medida. Pero, ¿qué es lo que impulsa al usuario a realizar la compra? Entre todos los factores que influyen, los expertos en neuromarketing destacan tres principales relacionados con la parte racional y emocional: captar toda su atención, garantizar y potenciar experiencias positivas y estrechar vínculos emocionales con la marca.

Acciones y tácticas del Inbound Marketing

Marketing de contenidos: consiste en crear una serie de contenidos útiles y relevantes (que respondan a necesidades) para los usuarios de manera que puedas atraerlos a tu web.
SEO: implementar una estrategia SEO en la metodología Inbound Marketing es uno de los pasos necesarios para poder crear ese contenido que responda realmente a las necesidades de los usuarios.
Social Media: una estrategia en medios sociales nos permite un contacto inmediato con clientes potenciales, conocer mejor sus intereses, acercar de una forma más cercana nuestros productos y/o servicios y aumentar nuestra presencia en la red.
Email marketing: el mail sigue siendo uno de los principales canales de comunicación digitales. Las campañas de email marketing son acciones altamente efectivas para la estrategia de captación y fidelización de clientes. Permiten una comunicación directa, segmentada y económica además de aportar información muy valiosa sobre las preferencias de los usuarios.
Marketing automation: el marketing automation es un software que automáticamente mide y estandariza las tareas de marketing de forma que las compañías pueden incrementar su eficiencia operacional y sus beneficios con más rapidez. Gracias al seguimiento pormenorizado de la actividad de los usuarios, la empresa es capaz de ofrecerles contenidos valiosos que los convierten en leads, luego se transforman los leads en clientes y estos últimos son mimados para convertirlos en clientes satisfechos y fieles.
Lead scoring: lead scoring es el seguimiento de la actividad y comportamiento de cada lead cuando navega por nuestra web con la finalidad de analizar el nivel de interés en nuestros productos o servicios y detectar las oportunidades de negocio existentes.
Lead nurturing: lead nurturing es una técnica que establece con un lead concreto varias acciones personalizadas con el objetivo de convertirlo en cliente: desde el momento de la captación del usuario cualificado se realiza una estrategia para mantenerlo vinculado a la marca hasta lograr que tome la decisión de realizar la compra.
CRO: el CRO, o Conversion Rate Optimization, tiene como objetivo mejorar el ratio de conversión de nuestra web a través de la optimización de la misma.

Las 5 fases de la estrategia de Inbound Marketing

1. Atracción de tráfico

Es necesario que la marca atraiga muchas visitas a la web a través del contenido que publica en sus propios canales sociales, blog, etc. El valor del tráfico de una página web radica en que corresponda a visitas cualificadas o que llegan a través de una búsqueda activa del producto/servicio/sector que esta ofrece y que simultáneamente tienen cierto interés en lo que ofrece.

2. Conversión

Estamos ofreciendo contenido a través de distintos canales como emailings, redes sociales, blog, vídeos… y todos conducen a nuestra web, es decir, nuestra plataforma de captación. De acuerdo con el punto en que esté el usuario dentro del viaje del comprador es más conveniente ofrecerle un tipo de contenido u otro.

La primera regla en nuestra relación con el usuario es ganar su confianza. Para ello debemos serle útil y ofrecerle contenido educativo y acorde a sus necesidades e intereses. El foco principal del proceso de conversión es convertir ese desconocido que llega a nuestra web en un lead. Es decir, conseguir datos de ese usuario como nombre y apellidos, email, empresa, ubicación geográfica, puesto de trabajo… para incorporarlos a nuestra base de datos. Posteriormente trataremos esos contactos para dialogar con el usuario y con el fin de atraerlo y lograr ventas. El último eslabón de la cadena será alcanzar que pase de cliente a prescriptor de nuestros productos y servicios, ya que un cliente satisfecho aporta potenciales clientes.

3. Automatización

Todo este proceso de darle a cada usuario lo que necesita y enviarle contenidos específicos periódicamente mientras dure la campaña de inbound marketing, no es posible realizarlo de forma manual. Para ello existen plataformas como Hubspot, Optify o InfusionSoft que integran todos los aspectos necesarios para gestionar campañas de Inbound Marketing con eficacia y de forma integral. Durante la fase de automatización también debemos tener en cuenta la sincronización del proceso: los resultados de las campañas de inbound marketing dependen de que todo esté coordinado en un perfecto engranaje que deberemos ajustar muchas veces.

4. Fidelización

Mediante encuentros sucesivos realizados en respuesta a la necesidad que conocemos del visitante, el cliente potencial cada vez estará más cerca de comprar nuestro producto o servicio. Una vez hemos ganado un nuevo cliente, lo siguiente es ofrecer un servicio postventa de altísima calidad. Por otro lado, tendremos siempre a usuarios que no comprarán nuestros productos pero a los que gustaremos. A estos también debemos cuidarlos con una comunicación fluida, amable y honesta. Debemos tener presente siempre que nuestra empresa debe ser útil para todos, los usuarios que compran y los que no.

5. Análisis

La última fase del proceso debe ser la de análisis y medición de los resultados con el objetivo de mejorar las acciones definidas y ajustarlas mejor a las necesidades y deseos de quiénes ya han manifestado interés en nuestros contenidos.

Ejemplos de campañas de Inbound Marketing

Reto 21 días de Listerine

Listerine, la conocida marca de higiene bucal lanzó el «Reto Listerine 21 días«, una acción que sirve para mostrar uno de los tantos ejemplos de inbound marketing que hay. El reto consiste en que los usuarios tienen que comprar un bote del producto y guardar el ticket de compra hasta el final del concurso. A continuación, se registrarán en la web y participar en el Reto 21 días. Las pruebas combinan a lo largo de los días una gran gama de herramientas, tales como juegos interactivos, videos, encuestas… para conseguir el premio final: una limpieza dental gratuita y una tarjeta Visa con 50 euros. Se trata de un ejemplo de campaña Inbound que tiene como objetivo, no sólo aumentar la base de datos de la compañía, sino que también pretende conseguir la fidelización y el compromiso de los participantes con la marca y «educar» sobre la necesidad de tener cuidado de la higiene bucal.

No sin tu libro

La Campaña Fomento de la Lectura que cada año crea la Federación de Gremios de Editores de España es otro de los ejemplos de cómo atraer a la audiencia mediante el marketing no intrusivo ya través de la creación de contenidos elaborados con el objetivo de interesar, formar y entretener. La campaña desarrolla temas relacionados con la lectura: mejores lugares para leer, reseñas de libros, libros que no te debes perder, etc. Y las informaciones relacionadas con libros también se difunden a través de las redes sociales. De esta manera, la entidad asegura captar y crear leads cualificados. Es decir, clientes potenciales de alta calidad a través de una buena segmentación del público general. En este sentido, existe la garantía de que los contactos que se generan están realmente interesados con el sector específico que se promueve.

Peluches para la educación

Si hay un elemento de atracción por excelencia en las estrategias de inbound marketing, este es sin duda el vídeo. Como ejemplos de inbound marketing de este estilo os mostramos uno de la compañía sueca, IKEA. Esta compañía, en casi todas sus campañas, acompaña la publicidad en medios tradicionales con ingeniosos spots en la web como es el caso de este vídeo que ha lanzado para demostrar que la compra puede ir unida a causas solidarias. Este vídeo forma parte de otra campaña a través de la cual la empresa trata de involucrar al consumidor para que opine sobre su experiencia. Aparte de conseguir crear leads con este spot, IKEA aprovecha para dar una imagen de responsabilidad social y buenas prácticas como empresa comprometida en causas solidarias.

Think Big

Otro de los ejemplos de inbound marketing es el blog creado por Telefónica sobre innovación, tecnología, emprendedores, Internet y ciencia. Con este blog la empresa trata de explicar cómo afecta la tecnología en el mundo de la empresa. Se trata de una estrategia de marketing de atracción muy potente, porque la propia empresa se convierte en generadora de contenido de calidad y de referencia para personas relacionadas con el sector e interesadas en temas de actualidad.

Megusta.es

Este otro blog creado por Iberia es otro de los ejemplos de estrategia de inbound marketing. Es un blog especializado en viajes, aeropuertos y aviones. Mediante la publicación de artículos y fotografías de calidad nos habla sobre destinos de vacaciones, tipos de aviones o el funcionamiento de un aeropuerto. También hay una sección dirigida a personas que tienen miedo a volar. A través de estos posts tranquilizadores, escritos por especialistas, se pretende ayudar a estas personas a superar sus traumas y, a la vez, crear nuevos consumidores potenciales. Se trata de una idea muy buena para ampliar el público objetivo. Ya no sólo pretende captar la atención de una audiencia interesada en turismo y viajes sino que también quiere atraer otro tipo de público, aquel que tiene miedo a volar.

Si aún sigues dudando sobre esta nueva metodología, toma nota de las siguientes cifras obtenidas del último estudio realizado por HubSpot a más de 5.000 empresas que han apostado por él.

Marketing digital

Google Adwords: cómo optimizar una campaña de SEM

Google Adwords es la plataforma publicitaria de Google, que nos ofrece ubicar nuestra publicidad en dos tipos de redes: la de búsquedas y la de display. En el post de hoy vamos a ver como llevar a cabo una campaña de SEM y algunos consejos para ello.

La red de búsqueda está conformada por sitios de búsqueda de Google y otros que no son de Google (como AOL), y por los socios de búsquedas, como por ejemplo, Google Maps. A través de Google Adwords, podemos crear nuestros anuncios, de manera que cuando los usuarios busquen las palabras clave que hayamos determinado en nuestra campaña, les aparecerá nuestro anuncio en la página de resultados. Estos anuncios se muestran en los tres primeros resultados del buscador o a la derecha de la pantalla. El principal beneficio de la red de búsqueda de Adwords es que nos proporciona un tráfico muy cualificado, puesto que los anuncios los verán personas que están buscando algo relacionado con nuestro negocio o producto.

La red de Display, sin embargo, se trata de un conjunto de más de un millón de sitios web asociados con Google, vídeos y aplicaciones, como por ejemplo YouTube, donde podremos emplazar nuestros anuncios. Para usar esta red con tantas páginas, podemos crear nuestras campañas con diferentes estrategias. Una opción es buscar una segmentación por palabras clave: elegiremos que aparezca nuestro anuncio en páginas web que tengan nuestras palabras clave (si vendemos seguros de coche, estableceremos salir en páginas que incluyan los términos «seguros de coche»). Otra posibilidad es elegir en qué sitios queremos que aparezca nuestra campaña, qué páginas web en concreto queremos que muestren nuestros anuncios. También podemos optar por el targetmarketing o retargeting, que consiste en mostrar la campaña a usuarios que ya han visitado nuestra web (a través de las cookies). En esta opción, el problema muchas veces es que perdemos el control de la frecuencia de aparición de nuestro anuncio, lo que puede hacer que impactemos a usuarios que no van a comprar o se cansan de que les persigamos con nuestra campaña. Por último, también podemos usar la red de display segmentando por audiencias o por alguna categoría especial que sepamos que el usuario está buscando (por ejemplo: moda, shooping… Un buen recurso es, Ads preference manager, que nos posibilita ver como se categoriza por temáticas).

Para resumir: la red de búsqueda o Search es una manera de «recolectar» lo que hemos sembrado en display, ya que es en aquí donde impactamos mucho (actúa como la radio o la televisión), es el canal del primer toque o acercamiento para que conozcan nuestra oferta y ya es en search donde cerramos la venta.

¿Cómo se ordenan los resultados de Adwords?

Existe un algoritmo o fórmula (en cierta forma secreta o como mínimo oculta, que va cambiando cada ciertos meses) encargado de ordenar los resultados. En la puntuación que otorga ese algoritmo a nuesta campaña, que determinará en qué posición aparecemos y con qué frecuencia, influyen los siguientes valores:

CPC (coste por clic): es el precio que estamos dispuestos a pagar por cada clic cuando salga nuestro anuncio.
La calidad del anuncio o quality score: es un mezcla de la cantidad de veces que nuestro anuncio se publica dividido por la cantidad de clics que recibe (CRT) y la relevancia del texto que hemos puesto en el anuncio. Un nivel de calidad alto puede colocar tu anuncio por encima del de tu competencia haciendo que pagues menos por cada clic, mientras que un nivel de calidad bajo penalizará tu campaña, y ocurrirá lo contrario. Por lo tanto, a mayor calidad, el anuncio se mostrará en mejores posiciones y tendremos un precio menor a pagar para salir bien posicionado.

Ejemplo práctico:

Factores que influyen en la calidad de un anuncio: Quality Score

El Quality Score o nivel de calidad de tus anuncios, como ya hemos dicho anteriormente, es uno de los factores más importantes a la hora de determinar tu posición, así como tu CPC en la subasta de anuncios de Google. ¿De qué depende que un anuncio tenga mayor calidad?
CTR: impresiones divididas entre clics. Si tenemos 100 impresiones y un clic tendremos un CTR de 1%. Este índice se va a tener en cuenta, junto al copy que hayamos puesto en el anuncio: un buen copy, que atraiga clics, incrementa el valor del anuncio. Por ejemplo, si Ikea quiere poner a la venta seguros de coche y comienza una campaña en Adwords, tendrá que pujar más por las palabras clave ya que no es una empresa del sector seguros. Lo que sí está permitido desde 2014, y es una práctica habitual, es pujar por términos de la competencia: que aparezca el anuncio de una marca cuando el usuario está buscando otra (por ejemplo, busca «Clínica Londres» y el anuncio que aparece es de «Clínica Menorca»). Aunque se puede hacer, el anunciante tendrá que pujar más. Lo que no está permitido es añadir en la creatividad las palabras clave de la competencia.
Página destino: calidad de la landing, tasa de rebote, los enlaces internos o externos de nuestra página… Hay que meter en el anuncio contenido real y único.
Extensiones de anuncio: Google sólo muestra enlaces de sitios en los resultados cuando van a ser útiles para el usuario que ha realizado la búsqueda. Si Google no encuentra enlaces de sitios de calidad en tu web, no los va a mostrar.

Pasos para crear una campaña de Google Adwords

Crear una campaña es muy sencillo: en la página principal de Google Adwords, simplemente tenemos que darle un nombre apropiado a la campaña y la campaña estaría creada.

1. Nivel de la cuenta: para empezar a crear una campaña tan solo se necesita tener una cuenta de gmail o hotmail, una contraseña y unos datos de facturación para cuando queramos sacar la campaña. También deberemos poner el presupuesto mensual que estemos dispuestos a invertir (nuestro límite), y dividirlo en las diferentes campañas que vayamos a crear. Deberemos elegir un CPC máximo para nuestros anuncios.

2. Nivel de campaña: aquí repartimos un presupuesto diario. Se va moldeando según nuestras necesidades, designando dónde vamos a dirigir nuestra campaña, ubicación de los usuarios (podemos segmentar por provincia, ciudad, barrio…) e idioma.

Configuración de campaña

Presupuesto diario

3. Grupo anuncios: en este paso se seleccionan las palabras clave (search) o site (sitetargeting) y se le asigna una puja de partida. Mientras insertamos palabras claves podemos ir viendo una estimación de lo que nos va a costar el grupo de anuncios y de los clics que tendremos al día. Después podremos modificar estas palabras clave en función de su rendimiento.

4. Nivel de palabras clave: en este paso se asignan las palabras clave por temática y vemos la concordancia. Podemos asignar un CPC diferente a cada una de las palabras clave.

5. Creatividades: por último creamos nuestro anuncio, formado por título, primera línea descriptiva, segunda línea, URL visible y URL de destino.

Concordancia de palabras clave

Lógicamente tendremos que elegir unas palabras clave acordes a nuestros productos o campaña. Para elegir las palabras claves por las que queremos que se nos busque podemos utilizar varios métodos (vamos a explicarlas utilizando el ejemplo «libro usado»).

Si quiero alcanzar todo el volumen: concordancia amplia (nos asocia con cualquier termino de la palabra que yo vaya a comprar). Ejemplo: libro usado ( salgo por libro y salgo por usado o incluso por algunas relacionadas)
Si quiero cualificar la búsqueda pongo un + delante del termino que quiero fijar: +libro (por ejemplo: si buscan «usado móvil» no salgo, si buscan «libro vallecas» sí saldría). Cualifico más pero pierdo más posibles búsquedas: +libro +usado («libro vallecas» no salgo, «libro usado vallecas» sí) . Fijo la que yo quiero que en Google siempre me salga.
Amplia modificada: se determina la concordancia de frase entre comillas: si quiero salir cuando alguien busque por delante o por detrás pero nunca en medio. Por ejemplo, buscando «libro usado en vallecas» sí salgo, pero con «libro vallecas usado» no saldría.
Concordancia exacta: [libro usado] solo salgo cuando la búsqueda sea así, «libro usado», o «libros usados», pero si el usuario busca «libro usado vallecas» el anuncio no saldría.

Cuando tenemos mucho presupuesto, se recomienda poner las palabras top en concordancia exacta (las que mejores conversiones producen), y comprar en concordancia amplia modificada una frase con pujas más bajas.

También se pueden excluir palabras, es decir, indicar a Google que no muestre nuestros anuncios si se utilizan determinados técnicos que no nos interesan o nos pueden perjudicar, comoestafa, chorizo, reclamación…

A grandes rasgos, éstos son los pasos y algunas recomendaciones para llevar a cabo una buena campaña de SEM a través de Google Adwords.

Marketing digital

Diseño web centrado en experiencia de usuario

Concepto de experiencia de usuario

Una de las definiciones de experiencia de usuario podría ser: La sensación, sentimiento, respuesta emocional, valoración y satisfacción del usuario respecto a un producto, resultado del fenómeno de interacción con el producto y la interacción con su proveedor (Hasan y Martín, 2005). Para resumir, es sencillamente la experiencia que obtiene el usuario cuando interactúa con un producto en condiciones particulares.

La experiencia del usuario se trata de un ciclo, relacionado, formado por cuatro elementos: el usuario, el producto (en este caso de comunicación digital, aunque es aplicable a cualquier otro elemento), la interacción (entendida como participación) y la experiencia (relacionado con las emociones)

¿Qué necesito saber de mi usuario potencial?

Es necesario saber las características psicosociales de nuestro usuario, así como las necesidades de información. Debemos conocer los contextos de acceso (código cultural, por ejemplo) en los que se encuentra y el uso que va a darle a los contenidos. Por otra parte, hay que destacar las habilidades, competencias, actitudes y disponibilidad de recursos en relación con las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación).

Factores que influyen en la experiencia de usuario:

Un diseño basado en la experiencia de usuario debe ser: útil, deseable, accesible, creíble, valioso, «encontrable» y utilizable. Los principales factores que influyen en que esto sea posible son:
Experiencia de marca: en la interacción con el producto el usuario parte con el badaje de conocimientos o experiencias anteriores de la marca
Usabilidad: facilidad con la que una interfaz de usuario de un producto o servicio puede ser utilizada por el publico objetivo para conseguir los objetivos para los que ha sido diseñado.
Contenidos o servicios que ofrece el sistema: su facilidad de acceso y comprensión, deben responder a las necesidades y expectativas del usuario.
Funcionalidad: los mecanismos puestos a disposición del usuario para permitir una interacción exitosa con el sistema.

Rueda de la experiencia de usuario de Francisco Tosete

Francisco Tosete es Arquitecto de la información, se dedica a diseñar los espacios digitales optimizándolos para simplificar procesos de combra, o bien diseñar objetos tecnológicos que sean cómodos de usar y para que las personas se puedan concentrar tan sólo en la tarea que quieren hacer, sin perder tiempo en averiguar cómo hacerlo.

Fases de un proyecto de experiencia de usuario

No existe una receta o metodología universal. Cada proyecto es diferente lo que supone que cada vez, dependiendo del proyecto y del tipo de cliente, se aplican unas técnicas y unas herramientas distintas. Tratando de ser sintéticos y centrándonos en las principales, podríamos distinguir las siguientes fases:

Definición: abarca una toma de requerimientos de lo que quiere el cliente, definir los objetivos que se buscan conseguir con el rediseño, determinar cómo se van a transmitir los mensajes que se quieren comunicar y las funcionalidades que se van a implementar en el sitio web.
Análisis: Se estudia el actual sitio web, se identifican puntos fuertes que se quieren conservar y aspectos que hay que mejorar, se analiza el sector y la competencia. Se identifican los usuarios a los que se dirige el sitio y sus características para centrar el diseño en ellos.
Diseño de la interacción: se estudian los flujos y procesos de las funcionalidades que ofrece el sitio (carrito de la compra, suscripción a listas de distribución, búsqueda de productos, etc). Se identifican formas de mejora y racionalización de los mismos conforme a los patrones de interacción utilizados en otros sitios para que al usuario le sean familiares.
Arquitectura de información: se revisan los contenidos del sitio, se actualiza la información que haya que actualizar, se analiza cómo se estructuran los sitios de la competencia, y se ve si es pertinente o no utilizar dichas agrupaciones de contenidos. Finalmente se define una estructura –lo que se llama arquitectura de información- que se suele plasmar en un mapa que define la estructura de navegación del sitio (y que aparece en los menús de navegación).

Reglas básicas para mejorar la experiencia de usuario dentro de un sitio web:

Los enlaces deben cambiar de estado cuando se visitan (color, etc.)
No se debe, en ningún caso, deshabilitar el botón “Atrás” del navegador.
No utilizar enlaces a “nuevas ventanas de navegación”, salvo cuando se justifique en términos de usar información paralela entre dichas ventanas, o se trate de enlaces a ficheros (pdf, diapositivas, hojas de cálculo o ficheros similares); en otro caso, es mejor que los enlaces carguen siempre en la misma ventana inicial.
Evitar las ventanas emergentes y/o que aparecen de forma sorpresiva, sin que sean activadas explícitamente por el usuario.
Eludir el uso de elementos de diseño que puedan confundirse con publicidad. Los usuarios han desarrollado estrategias de cierta “ceguera” que evita, automáticamente, esos bloques de información.
Seguir, en el diseño, en la navegación, en la Arquitectura de la Información…, las convenciones globales de la Web. Debemos solo ser “atrevidos”, “revolucionarios”, cuando el objetivo del sitio lo justifique y estemos convencidos de que realmente puede funcionar.
El contenido y la información debe ser preciso, directo, sin elementos banales o etéreos. Los usuarios en la web buscan con claridad lo que quieren; si un sitio es engorroso o poco claro en lo que ofrece, directamente se van.
Evitar, salvo que sea una necesidad específica por el tipo de información, textos densos y extensos.
Evitar ficheros poco optimizados que puedan ofrecer tiempos de descarga lentos.
No desarrollar sitios Flash 100%, ni crear páginas cuya extensión, directamente, sea .swf. Embeber los ficheros flash en html o lenguajes de servidor (php, asp…).
Utilizar, preferentemente, “diseños líquidos” (que se adaptan al tamaño de la ventana) frente a “diseños congelados” (que generan scroll cuando el tamaño de la ventana es menor que el diseño de la página), es decir diseños en responsive.
Facilitar información sobre quién está detrás de la Web: su actualización, forma de contactar, política de privacidad (donde sea preciso), etc.
Evitar elementos en movimiento (gráficos, textos que se desplazan, etc.) que no posean una funcionalidad real.
Etiquetar adecuadamente el contenido y los elementos de navegación para que los usuarios tengan claro qué información pueden obtener haciendo clic en ellos (recordad que esto responde a convenciones de uso habituales en la Red)
Actualizar el contenido (los usuarios evitan los sitios que no actualizan con cierta periodicidad su información)
Revisar el sitio para evitar páginas huérfanas (sin enlaces a ningún otro lugar del sitio), enlaces rotos…

¡No olvides que la clave es siempre crear un diseño pensando en el usuario!

Marketing digital

La influencia de los Millenials en el sector turístico

Los Millennials o Generación Y son la generación de jóvenes nacidos entre 1980 y 2000: un grupo de unos 9 millones de consumidores en España, antecesores de la nueva Generación Z. Su estilo de vida y pautas de consumo están provocando ya grandes transformaciones en la industria turística, como hemos podido ver en el estudio «Millennials y turismo: cifras clave y pistas para llegar a ellos» realizado por Hosteltur y Onete (Oficinas Nacionales Extranjeras de Turismo en España).

¿Por qué han roto las reglas de la industria turística?

Las tecnologías de la información forman parte de su estilo de vida y saben usarlas muy bien. Siempre están conectados, tienen su smartphone en todo momento y durante todo el proceso del viaje: planificación, reserva, realización del viaje y regreso.

A la hora de viajar tiran de la economia colaborativa, eligen aquello que les convenga más. Pero sobre todo lo que les hace especiales es que han sabido asimilar el concepto de «low cost» como forma de viaje.

El factor determinante a la hora de decidir la reserva es el precio. No tienen tantos recursos económicos como la generación anterior, pero quieren ver mundo, eso sí, por menos dinero.

Esta generación ha aprendido a compartir para conseguir el objetivo de ahorrar: se suben al carro de Blablacar para compartir transporte y de Airbnb para compartir alojamiento.

El destino ya no es un factor principal. Si quieren viajar, buscan por precio, no por destino. Se miran las ofertas, los packs de escapadas y se busca el mejor chollo. Para ello tienen en cuenta las recomendaciones de TripAdvisor, ya que valoran las opiniones de otros consumidores que encuentran en la red y redes sociales.

Las decisiones de viaje de los Millennials se ven afectadas en un 79% de los casos por los comentarios online escritos en las redes por otros viajeros. El 62% de ellos consulta Facebook antes de reservar. Por ello, es importante para las marcas tener una estrategia en esta red social o en marketing videográfico, porque si no, estarán perdiendo ventas. Buscan contrastar, es decir, la autenticidad y que la información sea lo más cercana posible a la realidad.

Por otra parte, también comparten sus experiencias, tanto positivas, como negativas. Les encantan los selfies, compartir su ubicación, qué comen, dónde se lo están pasando bien, de qué paisaje están disfrutando, cómo es su habitación del hotel…

¿Qué buscan los Millennials en sus viajes?

Los Millennials viajan para vivir experiencias únicas: explorar lugares diferentes, hacer cosas nuevas, vivir aventuras… Los viajes son una forma de aprender (el 43% quiere aumentar su conocimiento sobre el lugar), conocer personas (el 55% busca interactuar con los residentes del destino) y culturas (el 46% desea experimentar la vida diaria del sitio al que viaja). Es una nueva forma de crear su identidad: «eres los sitios que has experimentado«.

Por eso, esta generación comparte unas tendencias a la hora de viajar:

Usar el móvil en los vuelos
Las aerolíneas de EEUU y Europa han recibido autorización de sus agencias de seguridad para permitir a partir del 2014 el uso de smartphonesen modo avión –excepto para comunicaciones de voz–, tablets y libros electrónicos incluso durante el despegue y el aterrizaje.

Dejar de lado el papel impreso
Algunas aerolíneas permiten llevar la tarjeta de embarque en el móvil para enseñarla en la facturación, los filtros de seguridad y las puertas de embarque. Renfe ofrece el servicio Billete-smartphone para Android, iOS y RIM en billetes de alta velocidad, larga distancia y Avant adquiridos por Internet (el viajero recibe el billete en su móvil para que mostrarlo en ventanilla o al revisor).

No hacer el “check-in” y “chek-out” en los hoteles.
Algunos disponen de quioscos para realizar estas operaciones de forma automatizada; en otros, basta con su huella dactilar o con su dispositivo móvil, que se puede convertir en la llave de su habitación mediante sistemas NFC.

Alojamientos con WI-FI y elementos para recargar dispositivos móviles.
La mayoría de los hostels tienen WI-FI en habitaciones compartidas, enchufes y adaptadores individuales para recargar los dispositivos, y salas comunes para acceder a Internet. Hay hoteles que disponen de router inalámbrico para conectar hasta seis dispositivos, y la mayoría ofrecen conexión gratuita e inalámbrica a Internet.

Hoteles con información y entretenimiento virtuales.
Hay hoteles con conserjes virtuales que ofrecen información práctica y recomendaciones sobre restaurantes, servicios y actividades cercanos al hotel; otros disponen de pantallas táctiles con entretenimiento; algunos facilitan dispositivos con contenidos de ocio; otros alquilan habitaciones por horas equipadas con smart TV para ver películas en HD, series o partidos de fútbol.

Habitaciones con diseño y a buen precio para colgar las fotos en Pinterest e Instagram.
Algunos hoteles tienen en cuenta este dato y dan más importancia a la originalidad del diseño de las estancias que a su tamaño.

Informarse de los viajes más económicos.
Hay hoteles que ofrecen descuentos a los fans de redes sociales de hasta 18 años y a titulares del carnet joven; agencias y touroperadores que promocionan vuelos, hoteles y viajes low cost a través de Facebook, Twitter, Youtube, foros y de viajes. Otras ofrecen buscadores de vuelos con los destinos más solicitados al menor precio.

¿Cuáles son sus destinos preferidos?

Gracias a las aerolíneas low cost, el uso del avión ha aumentado un 26%: cuando viajan, el 76% de los Millennials dedica un tiempo largo a visitar monumentos históricos si visitan Europa, mientras que en otros continentes este tiempo de visitas culturales se reduce al 56%. El 43% prefieren viajar a Europa, frente al 13% que viaja a destinos más lejanos: España es el tercer destino favorito de esta generación, por detrás de Francia y Estados Unidos. Una vez en su destino, se alojan en hostels 32%) y hoteles (31%).

¿Qué valoran del destino elegido?

De las cosas que más valoran a la hora de viajar es la hospitalidad de la gente del lugar del destino, las excursiones y tours turísticos, y la acomodación. También valoran, aunque en menor medida, el sentimiento de seguridad, que el destino sea cómodo de visitar, que tenga un buen transporte público, diversidad cultural y centros de información turística, así como una amplia oferta gastronómica y de ocio.

¿Por qué son importantes los Millennials para el sector turístico?

Hay que tener en cuenta que habrá 300 millones de viajes internacionales realizados por menores 30 años en el año 2020, por lo que es un público cuyos comportamientos deberán ser tenidos muy en cuenta por parte de todas las empresas del sector turístico. Si conocemos a los Millennials, podremos ofrecerles aquello que quieren y necesitan, y de esta manera conseguir una mejor posición en el mercado. Según la OMT: “Con un desarrollo efectivo y campañas de marketing específicas, el potencial de este segmento podría incrementarse aún más». Son los más dispuestos a experimentar con apps, nuevos medios de pagos electrónicos, relojes inteligentes… Se irán movimiento hacia aquellas marcas o destinos que ofrezcan una respuesta más rápida a sus necesidades e inquietudes.

¿Cómo llegar a ellos?

Los expertos recomiendan el marketing viral como forma de hacerles llegar sus mensajes. Hay que ser auténticos y personalizar nuestros mensajes, teniendo en cuenta las diferencias culturales y el lenguaje nativo. Hay que mantener la comunicación informal, interactuar y conectarlos entre ellos. Ser sensible al presupuesto, entender el contexto en el que los Millenials viven. Hay que ofrecer una respuesta rápida y fácil en las reservas online, evitar que dejen vacío el «carrito de la compra». Por otra parte, deberemos estar presentes en cualquier dispositivo que utilicen: ser consistente en los diferentes canales y saber explotar las oportunidades de cada uno de ellos. Y sobre todo…vender la experiencia.

Innovación, Marketing digital, Social media

De los Millennials a la Generación Z

Los jóvenes vienen con ganas de cambiar las cosas: su forma de comportamiento y comunicación influye en la manera de hacer marketing, que tienen que adaptarse a su forma de comunicación. Tras los primeros cambios que trajeron consigo los millenials, ahora la Generación Z vuelve a pedirnos un cambio.

Son jóvenes, pero no podemos meterlos a todos «en el mismo saco», ni menospreciar su capacidad de influencia en relación a su edad: la nueva Generación Z equivale al 25,9% de la población mundial; el mayor grupo de todo el planeta.

Diferencias entre Millennials y la Generación Z

Los Millennials nacieron entre 1980 y 1995 (20 a 35 años más o menos). La generación Z nació entre 1995 y 2015 (0 a 20 años)
Los Millennials empezaron la tendencia de multipantalla. Usualmente hablamos del control de dos pantallas, y el mix más común es computadora-celular. La generación Z realmente pone en alto el término multipantalla controlando cinco pantallas a la vez. Ouch.
Los Millennials se comunican mejor con texto, la generación Z con imágenes.
Los Millennials son expertos en compartir contenidos, mientras que la generación Z los crea.
Los Millennials se enfocan en el presente y la nueva generación en el futuro.
A diferencia de los Millennials, la generación Z es realista, también sobre las expectativas de su lugar de trabajo.
Los Millennials trabajan para ser tomados en cuenta y sobresalir, mientras que la generación Z trabaja para obtener éxito personal.

¿Qué tienen en común estas dos generaciones?

A estas dos generaciones les une ciertas características que se han unido, en lo que es conocido como «Generación C». La “C” diferencia 4 acciones principales que realiza esta generación: Conectar, Comunidad, Creación y Curación(de contenido). También se han referido a esta generación como el “Consumidor Conectado” y parte del hecho de que una persona conectada a Internet, tiene en su poder herramientas y mecanismos distintos para poder tomar decisiones de compra. La Generación C agrupa a personas de distintas clases sociales, edades, nacionalidades, gustos e intereses, y pone como común denominador al Internet, de tal forma que personas que actualmente no forman parte de ella, al entrar al mundo online pueden cambiar su estatus a “Gen C”.

¿Características de la generación Z?

1. Son autodidactas: el 33% aprende a través de tutoriales en internet. Más del 20% lee en tablets y dispositivos. El 32% hace todas sus tareas y labores online.

2. Crecieron en un contexto incierto (en la recesión económica mundial post 9/11): su manera de ver el mundo cambió: mayor diversidad social, cambiaron algunos roles sociales y, sobre todo, aprendieron a salir adelante en un mundo difícil. Son jóvenes muy maduros, autosuficientes y creativos.

3. Implicaciones sociales: el 60% quiere un empleo que impacte al mundo, el 26% hace algún tipo de voluntariado y el 76% se preocupa por el impacto que tiene el ser humano en el planeta. Diversidad, igualdad y sostenibilidad son temas que no plantean en términos de problema, sino de realidad incuestionable a aceptar y respetar.

4. Son trabajadores enfocados: nacieron con la cultura DIY (Do it yourself), están acostumbrados a solucionar problemas y necesidades de manera personal. El acceso a la nube les ha dado las herramientas necesarias para encontrar la manera de construir su propio mundo.

5. Son emprendedores: el 76% quieren que su vida laboral esté relacionada con sus pasiones y hobbies. El 80% piensa que es una generación mejor adaptada a cualquier situación. El 72% no quiere recibir órdenes de un jefe, nunca, por lo que están dispuestos a ser sus propios jefes. El 52% establece la honestidad como la cualidad más importante de un buen líder, quieren que los jefes sean abiertos con ellos y que no les oculten información.

6. Prefieren métodos más tradicionales de comunicación: aunque a priori podamos pensar que utilizan Facebook o Snapchat para comunicarse, su comportamiento es el contrario: la mayoría de ellos dicen que prefieren la comunicación personal con los gerentes (51%) en lugar de enviar la información por correo electrónico (16%) o mensajes instantáneos (11%).

La Generación Z será más infiel a las marcas

Para las marcas los millennials son un mundo nuevo, con retos totalmente diferentes: esperan que las marcas cubran para ellos necesidades completamente subjetivas, buscan marcas a las que amar, no marcas que les den un servicio concreto como hacían sus padres. Añaden a los puntos de decisión de compra elementos como el origen del producto, su fabricación o que sean respetuosos con el medio ambiente y con la sociedad. Ante este desafío, las empresas tuvieron que cambiar a marchar forzadas y asumir estos dilemas.

Con el fin de aumentar las posibilidades de compromiso, las marcas tienen que entender primero qué es importante para la Generación Z y lo que les llama la atención. Para aproximarse a la generación Z, las marcas no tendrán que esperar tanto: los adolescentes ya tienen peso en las decisiones de compra, el 75% influye en las compras de vacaciones de sus padres y el 35% les acompañan para comprar muebles.

En esa compra, Internet va a jugar un papel destacado: la Generación Z comprará más vía online (para el 2017 se espera que se efectúen 450 millones de pagos a través del móvil): las empresas deberán reducir las preocupaciones con las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías. Muchas marcas ya apuestan por comunicarse con los mas jóvenes a través de las plataformas sociales que estos frecuentan. Son las marcas las que han de ir un paso por delante de sus deseos y tomar la iniciativa: Facebook y Twitter son excelentes medios para llamar a la acción y estimular a los consumidores.

Las personas de la generación Z (muy emocionales) conjugan un gran control de las redes sociales y un gusto por el compartimiento de opinión de los productos y las marcas en internet, principio de los mecanismos llamados «virales». En otras palabras, son un tipo de embajadores de las marcas en Internet.

Por otro lado, también se preocupan más por la infamación. Hablamos de la personalización de los bienes y servicios y de tener acceso a la información en tiempo real. Porque si algo caracteriza a esta generación es que no quieren quedarse obsoletos y necesitan la información al instante, que puede llegar a ser incluso más valiosa que el producto en sí. Lo importante para el consumidor es tener pocos productos pero realmente útiles. El resto se puede compartir, prestar, o sumarse al consumo colaborativo.

Respecto a la publicidad, la generación Z no es tan escéptica como generaciones pasadas, sino mucho más crítica y discriminante en la elección de los productos. Se debe trabajar en la confianza, escucharles y darles lo prometido para trabajar una relación duradera.

La evasión es una constante. El acceso permanente a información y entretenimiento genera el deseo, más bien ya es una rutina, de evadirse física y mentalmente las 24 horas del día. Los consumidores buscan aventuras multisensoriales, convirtiendo la evasión de la realidad en un arte. Las marcas deberán ofrecer contenidos que distraigan de la realidad y vinculen en mundo off y on, con un mensaje auténtico que se comprometa con el usuario. El contenido deberá ser coherente en todos los canales, relevante y perspicaz. Tanto es así que casi la mitad de los miembros de la Generación Z, el 47%, dice que el buen contenido les ayuda a ser más eficientes, y esa eficiencia también la perciben en la marca.

Para resumir, hay que ver a los miembros de la Generación Z como aliados del marketing, implicarles y abastecerles de medios cada vez más originales para que hagan para nosotros el trabajo de transmitir el mensaje, lo que implica construir relaciones de larga duración con ellos.

¿Eres del siglo pasado? ¿O aunque no hayas nacido en esos años te consideras más de la generación Z? ¿Quieres saber cuánto tienes de Millennial? Con este test podrás obtener tu resultado.

Para terminar, como todo se entiende mucho mejor con humor, os dejamos un monólogo de J.J Vaquero que explica perfectamente como es la «Sociedad del futuro».

7 consejos para crear una campaña efectiva de retargeting

Hace unos días explicábamos aquí, en Speak Corner, qué es el retargeting y por qué es tan efectivo: entre otros datos, destacábamos que con este tipo de segmentación se puede multiplicar x2 el CTR de la campaña e incrementar notablemente la tasa de conversión de la campaña. En el post de hoy vamos a ver algunos ejemplos y 7 consejos para crear una campaña de retargeting efectiva.

El retargeting, para que sea verdaderamente efectivo, debe ir de la mano de la creatividad: con «el anuncio de siempre» no vas a conseguir llamar la atención de tu audiencia. Antes de empezar a diseñar, debes tener en cuenta que los usuarios ya conocen la web o tu producto, por lo que estás preparando un segundo impacto que deberá impulsarles a finalizar la compra. No siempre tenemos una segunda oportunidad para causar una buena impresión, ¡seamos convincentes, creativos, sorprendentes!

Ejemplo 1: ¿has abandonado el carrito de Mr Wonderful?

No sólo de diseño vive Mr. Wonderful: se saben mover, y se saben anunciar. Hace unas semanas navegué por su web buscando un regalo, y llegué a añadirlo a mi cesta de la compra. Pero no realicé el pago: abandoné el proceso sin finalizar la compra. Cuando volví a mi perfil en Facebook, me encontré un anuncio que claramente estaba personalizado para clientes que, como yo, han dejado la compra a medias. Tanto en la gráfica como en el copy del anuncio me encontré llamadas a la acción (y faltas de ortografía, las cosas como son…): «vuelve a al tienda, anda«, «tenemos algo pendiente«, «¿Por qué no vuelves a la tienda y acabamos lo que empezamos?»

Ejemplo 2: Post-it sustituye banners por tus anotaciones

Post-it llevó el retargeting un paso más allá, y creó una campaña en Rusia que te permitía apuntar tus «asuntos pendientes» en post-its virtuales, y una vez tuvieras todo anotado, activaba una campaña de retargeting por medio de la cual te mostraba tus post-its en los banners de las webs que ibas visitando. Así, cuando navegabas no veías «las zapatillas de siempre», sino que encontrabas banners con tus listas de tareas, gracias a un seguimiento de segmentación mediante cookies. Los post-it se creaban en http://postabanner.ru/, y en el siguiente vídeo podéis ver un resumen de la acción:

Post-it® The banner that makes you like banners from Proximity Russia on Vimeo.

7 consejos para crear una campaña de retargeting

A continuación os dejamos unos sencillos consejos para conseguir una campaña de retargeting efectiva:

Piensa en tu público: cuando vayas a configurar la campaña, ten en cuenta que a muchos usuarios les resulta molesto. Como veíamos en el post anterior, más del 53% de los usuarios se encuentran “preocupados” o “muy preocupados” cuando ven este tipo de anuncios segmentados por su comportamiento. En la medida de lo posible, adapta los anuncios a los diferentes segmentos de público: ¡no mates moscas a cañonazos!

Adapta los banners a la campaña: no vale comunicar lo mismo de siempre, no vale hablar igual que a los demás. Ten en cuenta que este usuario ya te conoce, ya ha visitado tu web: demuestra que lo sabes y que tu banner, realmente, le quiere ayudar.

Ofrece una solución en tu campaña: no se trata de hacer branding para quien ya nos conoce. Aprovecha esta campaña para incrementar las conversiones y para convencer a los usuarios que se fueron de tu web de que tienen que volver a ella, porque tu producto/servicio les interesa. Convierte una impresión en una conversión.

No vale todo: no todos los visitantes tienen por qué volver a ser impactados con tu campaña. Por ejemplo, no molestes a quienes ya han comprado con tus anuncios invitándoles a volver a tu web a comprar. Acaban de hacerlo: dales tiempo.

No abuses del retargeting: recuerda a ese casi 19% de usuarios que se sentían muy molestos por estos anuncios. No acoses a los usuarios, no les bombardees con banners por todas partes simplemente porque un día visitaron tu web. Es cierto que a mayor frecuencia, mayor probabilidad de conversión, pero no seas intrusivo: alarga la campaña a lo largo del tiempo y espacia los impactos.

Espera a tener una audiencia significativa: el retargeting se dirige al público actual de una web, y si tenemos pocos visitantes, el volumen de ventas que podemos alcanzar con la campaña será bajo. Por ello, es mejor instalar primero el píxel de seguimiento y esperar unos meses para acumular una base de usuarios significativa, a partir de 5.000 visitantes únicos, para posteriormente poner en marcha la campaña dirigida a esta audiencia.

Tómatelo con calma: los resultados se consiguen a largo plazo, así que comprométete con la campaña, dedícale tiempo, mide, optimiza, corrige e irás incrementando poco a poco su rendimiento.

Y tú, ¿qué opinas sobre el retargeting? ¿Mejora los resultados de tu campaña respecto a otros tipos de segmentación?

Imagen destacada | Freepik

Marketing digital, Social media

El 25% de los españoles compra online al menos una vez al mes

El eCommerce en España está creciendo mucho en estos últimos años, llegando a un volumen de facturación de más de 14 millones de euros en 2013. Un impulso que se produce por muchos y variados motivos: tenemos largas jornadas de trabajo, la pereza a la hora de desplazarnos o la comodidad a la hora de obtener un producto en el lugar que nos resulte más cómodo y un largo etcétera. De hecho, los 3 aspectos más positivos de la compra online, según un estudio realizado en España, son la comodidad de la compra desde casa (22%), la libertad de horarios (15%) y la rapidez en el proceso de compra (11%).

La compra online también tiene su parte negativa y como inconvenientes, los usuarios destacan que los gastos de envío no sean gratuitos (23%), la tangibilidad del producto (el 21% de los usuarios prefieren acudir a las tiendas y ver «in situ» los productos), y por último, destacan como freno el proceso para realizar devoluciones de productos (15%).

Estos son algunos de los datos destacados del informe que ha publicado Cetelem, en el que analiza qué y cómo compramos los españoles online en distintos sectores, prestando atención a todo el proceso de compra: el dispositivo que utilizamos para conectarnos, búsqueda de información previa que realizamos los consumidores a la hora de comprar, el tipo de web donde compramos, el medio de pago, el importe de las compras… Además, para los que les gusta la información resumida, han recogido los datos más importantes en esta infografía.

¿Desde dónde compramos?

En este apartado destacaremos 2 variables: desde dónde realizamos las compras en Internet y desde qué dispositivo.

El lugar de acceso es en el 98% de los casos nuestro hogar, seguido de nuestro lugar de trabajo.

El dispositivo desde dónde más accedemos para comprar es el ordenador, ya que el 76% de las personas encuestadas responden que sólo utilizan el pc para el proceso de compra online. Al ordenador le sigue con un 13% de usuarios realizando las compras a través del pc junto con smartphone.

Antes de comprar, ¿dónde nos informamos?

Como buenos usuarios, nos gusta informarnos antes de adquirir un producto sobre sus características, calidad del producto y del envío… Y el 62% de los encuestados, primero hablan con amigos y familiares, seguido de 60% que consultan las páginas web de las marcas, en tercer lugar un 54% visitan blogs y foros de opinión, un 49% acude a la tienda física para ver el producto y un 33% recurre a las redes sociales antes de comprar.

¿Qué es lo que más compramos?

La gama de productos que compramos a través de Internet es muy amplia, pero cabe destacar los 5 que más adquirimos: viajes, entradas, telecomunicaciones, libros/música y comunicación/tecnología. En el siguiente gráfico mostramos los porcentajes de todos los productos objeto de estudio:

¿Con qué frecuencia compramos online?

El 53% de los encuestados realiza compras online menos de una vez al mes, aunque también hay un 25% de personas que compran de manera mensual. Como refleja el gráfico, vamos perdiendo miedo a comprar en Internet y cada vez compramos con más frecuencia:

¿Cuánto gastamos?

Con independencia del sector al que se dirija a comprar el usuario, en el año 2014 nos hemos gastado de media 1.330€ en compras online, siendo PayPal el medio de pago más utilizado.

¿Por qué no terminamos el proceso de compra?

Muchas personas a las que le quedan muy pocos pasos para terminar el proceso, abandonan la compra, pero ¿por qué lo hacen? El estudio destaca como principales motivos del abandono del carrito fallos en la página de pago, aunque sigue siendo muy elevada la cifra de usuarios que muestran «desconfianza» a la hora de introducir sus datos bancarios (22%).

¿Cómo será el futuro del eCommerce?

Son muchos los motivos que harán que las compras online aumenten, para un 72% de los usuarios que los productos tengan un precio competitivo es de los aspectos más importantes para decidirse a adquirirlo en Internet. También otras características importantes a la hora de comprar online son: facilidad en el proceso de la compra, seguridad en los pagos, reducción en la petición de datos…

Conclusiones

Cada vez estamos perdiendo más el «miedo» a comprar en Internet, siendo el ordenador nuestro mayor aliado para hacerlo. Antes de comprar, consultamos con amigos y familiares, pero acudimos también a foros y redes sociales para reafirmar nuestra decisión o decantarnos por uno u otro producto. Lo más positivo es casi el 100% de los encuestados confiesan que volverán a usar adquirir productos online. Gastamos mucho (¡»de media» 1.330€!) y lo que más compramos son viajes, porque viajar mola ¡y mucho! 🙂

Havas Sports & Entertainment analiza las tendencias para 2015

El comienzo de cada año, junto con la lista de propósitos que cumpliremos (¡este año sí o sí!) en 2015, es tiempo de analizar lo que ha ocurrido en el año que termina y de estimar cuáles van a ser las tendencias del nuevo año.

Una vez más, el equipo de Havas Sports & Entertainment ha llevado a cabo un profundo análisis de la situación en la que nos encontramos, de lo que hemos vivido en 2014 y de lo que prevén que van a ser las tendencias para el año 2015: ¿qué está de moda? ¿Qué ocurrirá en el ámbito del entretenimiento, la música, los medios de comunicación o en cuestiones de marketing? Read More

El valor de los datos reside en su calidad

Es habitual, cuando se habla de explotación comercial de los datos, centrar el discurso en las posibles aplicaciones comerciales y en la medición de resultados. Sin embargo, pocos centran el debate en el verdadero valor del dato: su calidad. Read More

Cómo sacar partido al email marketing en Navidad

El email marketing puede marcar la diferencia en la campaña de Navidad: hay quien pone en duda su eficacia, pero nos permite una comunicación directa con nuestros clientes, segmentada y una comunicación personalizada. Ya en el tercer cuatrimestre de 2013, las ventas a través de email (según un estudio de Ecommerce Quaterly, publicado por Monetate) supusieron el 2,53% de las ventas en ecommerce, frente al 0,22% de los canales sociales agrupados. El valor de estas compras también fue superior, con 100,48 dólares como valor medio, frente a los 93,43 dólares medios de las ventas sociales. Read More

Marketing digital

Yahoo! cambia de imagen con sus "30 days of change"

Yahoo! cambia de imagen…

¿Cuándo? El 4 de septiembre presentará su nuevo logo. ¿Cómo? Mediante la campaña «30 days of change«. Es este espacio en Tumblr publicarán cada día una nueva propuesta. También lo harán en Twitter @Yahoo (#dailylogo) y en su página de Facebook.
Aquí tenéis la primera propuesta:

Según Kathy Savitt,directora de marketing, «Over the past year, there’s been a renewed sense of purpose and progress at Yahoo!, and we want everything we do to reflect this spirit of innovation. While the company is rapidly evolving, our logo — the essence of our brand — should too.»

Añade además que la nueva imagen tendrá «un rediseño moderno que refleja mejor las nuevas experiencias de la marca […] y mantendrá el color morado, la exclamación y el carácter único de Yahoo: divertido, vibrante y acogedor»

¿Qué os parece la idea?