Atentos, jóvenes creativos: los días 1,2 y 3 de julio, se da la bienvenida a lo mejor de la creatividad iberoamericana en el Festival El Sol, que se celebrará en Bilbao.

Arnold Madrid va a estar presente en esta 32ª edición del Festival El Sol: nuestra CEO, Cristina Barturen, junto con Xabier Olazábal (CEP de Publicis) gestionarán el área de premios, que incumbe todo lo relativo a jurados, secciones y, por supuesto, palmarés.

El briefing ya está publicado y permite que todos podáis formar parte de este mundo de la publicidad y mostrar lo mejor de vosotros. El tema protagonista de este año nos afecta a todos: el abuso de alcohol que existe por parte de los jóvenes y menores de edad. Como punto de partida, un dato: el 22% de los jóvenes entre 14 y 18 años se ha emborrachado alguna vez este último mes. El objetivo del briefing es apoyar a la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), concienciando a todos los jóvenes con una estrategia de comunicación creativa.

Entender bien el briefing es fundamental para definir una campaña con éxito. Cada proyecto o campaña es un mundo, pero sí podemos tener en cuenta unos puntos clave para llegar a conseguir un buen resultado:

1. Objetivos

Es el resumen del proyecto. Aquí se define el elemento con el que se va a trabajar y los objetivos que tiene el cliente: es fundamental que todas las acciones, tácticas y campañas que se planteen, contribuyan a conseguir esos objetivos. Si no, ¿para qué serviría? 😉 En cada propuesta deberemos indicar cómo y por qué contribuye a conseguir los objetivos que nos ha marcado el cliente. En este caso de El Sol nos centraremos en los objetivos de la FAD, que son:

• Concienciar sobre el problema del alcoholismo entre los más jóvenes (sensibilización).
• Movilizar a la sociedad, sacar a la luz que es un problema y que todos podemos contribuir a su prevención.

2. Análisis interno y de la competencia

Debemos conocer con quién y a quién nos enfrentamos. Es fundamental entender la empresa o marca: su historia, sus cualidades, su esencia… En este briefing de El Sol, la marca es la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), y en las primeras páginas del documento se nos da más información sobre esta asociación.

Pero la labor de unos buenos creativos es ir más allá: ¿qué campañas han realizado en el pasado que sean destacables? ¿Alguna en concreto sobre el problema que nos plantean en el briefing? ¿Cuál ha sido su acción más notoria? ¿Con qué mensajes han llegado al target al que nos vamos a dirigir en nuestra propuesta? También vendrá bien echar un vistazo a la competencia, es decir, buscar campañas de otras asociaciones y ONGs que o bien sensibilicen sobre el problema del alcohol, o bien sean especialmente relevantes por su notoriedad o por cómo se han dirigido a nuestro público objetivo.

3. Target

Hay que saber a quién nos dirigimos, para conseguir llegar a nuestra audiencia (edad, clase social, sexo, estudios, oficio…). En el briefing del Festival El Sol nos encontramos dos públicos: en primer lugar quieren que su mensaje llegue a los jóvenes-adolescentes, a los protagonistas de este problema. PEro también quieren concienciar al público adulto en general, para hacerles notar que es responsabilidad de todos enfrentarse a este problema.

Conocer bien el perfil de nuestro target, cómo se comporta, qué le interesa, qué medios consume (¿está en redes sociales? ¿suele ver la televisión? ¿lee prensa diaria?…) y cuáles son sus motivaciones nos ayudará a entender cómo se comporta, para poder hacer un planteamiento creativo que llame su atención.

4. Planteamiento creativo

Una vez hayamos determinado quién es nuestro target y qué mensaje queremos hacerles llegar, podremos establecer el insight en el que se apoyará nuestra campaña. Según el Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo, un insight es «una motivación profunda del consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector, marca o producto. Se basa en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca».

Por lo tanto, una vez hayamos establecido nuestro insight principal, desarrollaremos nuestro concepto creativo (la esencia de nuestra campaña) y podremos ir poco a poco explicando su ejecución, mensajes secundarios, guiones, soportes… En el ejemplo del que partimos, el briefing para el Festival El Sol, se piden varias piezas a presentar por separado (gráfica para prensa, vídeo con potencial de viralización, un post para redes sociales…). Todas estas piezas deberemos desarrollarlas teniendo en mente el primer punto que comentábamos: ¿contribuye a la consecución de los objetivos que nos han planteado en el Briefing?

5. Presupuesto

Podríamos decir que es la parte menos creativa, aunque más de una vez hay que hacer auténticos malabares para que la propuesta encaje en el presupuesto 😉 Toda estrategia de comunicación y conceptualización creativa supone unos gastos, y habrá que prever exactamente las partidas para poder cumplir los requisitos del cliente: saber dónde destinaremos el presupuesto nos limitará el poder realizar más o menos acciones.

6. Timing

El proyecto tiene un principio y un final, nunca debemos olvidarlo. ¿Cuándo comenzará la campaña? ¿Habrá fase teaser? Deberemos planificar en un calendario la duración completa de la campaña, partiendo de los plazos de producción, hasta el «Día D» en que se lance la campaña y las fases que tengamos contempladas para su duración.

Estas son las principales claves para poder trabajar en un briefing creativo. Ahora os toca a vosotros: descargaros el briefing de El Sol, poneros a pensar y… ¡que la creatividad os acompañe!