Vuelve el último fin de semana de mayo y vuelve El Sol, el festival iberoamericano de la comunicación publicitaria.

Uno no puede evitar pensar, mientras se dirige hacia allí, en los pintxos, en las copas bien puestas del Churchill, en los oros, platas y bronces que nos traeremos de vuelta o en el reencuentro con viejos amigos de agencias pasadas. Ni compararlo con San Sebastián. Aquello sí que era un festival. Con su playa y su sol.

En Bilbao no hace sol durante el festival. Ni fuera, ni dentro. ¿A qué se debe esta oscuridad publicitaria que nos invade lentamente año tras año? Son los clientes, dicen unos. No, es la falta de presupuesto, dicen otros. No conozco a ningún cliente inteligente que no quiera ganar premios y prestigio para su marca. Tampoco creo que el concepto “creatividad” esté irremediablemente ligado al concepto “dinero”. Hemos podido verlo en dos de las piezas más premiadas esta edición. Y cuando hablo de dinero no me refiero a lo que cuesta inscribir una pieza en el festival. Lógicamente “ese dinero” sí afecta directamente a la falta de piezas. Y si la solución es inscribir menos, ¿de verdad hemos inscrito las mejores? O mejor, ¿por qué no cambiamos el sistema de categorías y premiamos solamente las ideas?

En contra de lo que dicen muchos, creo firmemente que el modelo de agencia clásico no está cambiando, sino que ya cambió hace unos años y algunos aún no se han dado cuenta. Las marcas tienen preocupaciones, sociales por ejemplo, más allá de la venta. El spot ya no es la pieza central de nuestras campañas. Lástima que fuera de las más rentables. Y la comunicación ha dejado de ir de arriba a abajo para convertirse en transversal y adaptarse al medio y al público. Comunicación líquida, así lo llaman. Vaya, el mismo discurso de Bruce Lee y su “be water my friend” para una marca bien conocida. Campaña dirigida por uno de esos ancianos sabios, de bolsillos repletos, que este fin de semana pedía ayuda desde el Olimpo publicitario para no dejar morir al pobrecito spot.

Pues yo miro hacia arriba, hacia el Olimpo, y desde aquí grito con todas mis fuerzas “Be water my friend” y adaptémonos a este sector que fluye y cambia a merced de las necesidades del público al que nos dirigimos. No pongamos puertas al campo y huyamos de categorizaciones con posibilidades infinitas usando todas las letras de la A a la Z. Quizá ese día comience a brillar el sol de nuevo en Bilbao.