El volumen de crisis corporativas generadas en redes sociales se ha incrementado considerablemente en la última década, aunque la mayoría puede evitarse con la preparación adecuada; los sectores más afectados son bienes de consumo, moda, restauración, Internet y venta al por menor.

En numerosas ocasiones, puede surgir una crisis en una red social, bien por parte del usuario o bien por parte de la empresa. Por ello, es fundamental que toda empresa cuente con un protocolo de gestión de crisis, para saber cómo reaccionar adecuadamente ante cualquier adversidad. Siempre puede ocurrir que algún cliente descontento decida hacer algún comentario negativo en alguna de nuestras redes y dañar nuestra reputación online. Ante esta situación hemos de actuar con inmediatez: la primera respuesta es clave para controlar la situación y evitar que nos impacte negativamente.

El ciclo de vida de una crisis en Social Media

Las crisis en los medios sociales atraviesan cuatro etapas:

1. Etapa Tranquilidad:
No tenemos conflictos ni percibimos malestar en nuestras redes sociales (Twitter, Facebook, etc). En esta etapa es clave la monitorización y una gestión correcta de la comunidad.

2. Etapa Crítica Moderada:
La monitorización detecta que en las redes sociales está surgiendo un malestar; encontramos mensajes de crítica por parte de los seguidores. Detectar esta etapa de manera inmediata es clave: podemos actuar y prevenir una crisis si estamos lo suficientemente atentos. En el transcurso de esta fase, deberemos continuar monitorizando las quejas y mensajes negativos para analizar si se incrementan las críticas superando los valores que hayamos concebido como «aceptables».

3. Etapa Conflicto:
Entramos en situación de conflicto cuando la tensión aumenta y la crítica directa a la empresa u organización escapa de nuestros medios propios y aparece reflejada en algún blog, e-mail, página web, revista on-line o similar. En este punto evitaremos la propagación con medidas de fuerza como amenazas o cierres de muros, vídeos de youtube, etc: esto simplemente magnifica el conflicto, dándole magnitud de crisis.

Lo más habitual y recomendable es actuar de la siguiente forma:

• Aplicar el plan de crisis. El community manager contactará con la persona responsable de Atención al cliente, informando de lo sucedido para que prepare una respuesta cuanto antes. Normalmente en el plan de crisis habremos preparado varios modelos de respuesta, que nos pueden servir para la crisis actual. La primera respuesta es clave y condicionará la evolución de la crisis: si no es la adecuada, puede hacer que se descontrolen las críticas.
• Paralelamente debemos recoger todos los datos posibles sobre la causa (y causante) del conflicto. Analizaremos cuáles son sus motivaciones: si tiene algún interés, espera obtener algo a cambio, o si simplemente busca notoriedad dañando nuestra imagen para obtener publicidad.
• Investigar internamente qué ha sucedido, ¿Ha sido un error de la empresa? ¿Algún empleado se ha comportado incorrectamente? ¿Se ha dado un mal servicio?
• Cuando tengamos una respuesta preparada, es importante contactar con el causante y darle personalmente (por teléfono, por ejemplo) la solución a su problema y pedir disculpas. Esta tarea no compete al community manager, ya que dependiendo de la magnitud del problema, deberá ser el departamento de Atención al cliente u otra persona de la empresa.
• Publicaremos la respuesta oficial que ha preparado el responsable de Atención al cliente o la Dirección. En este punto el concepto clave es la transparencia. Si hay que pedir disculpas y el error denunciado existe, debemos asumirlo y ser totalmente transparentes.

4. Etapa Crisis:
Si no tomamos ninguna de estas acciones, lo que empezó como un incidente menor (un mal servicio telefónico, por ejemplo) se puede haber convertido en una crisis que ataque la imagen de nuestra marca. No todos los estados de crisis son iguales, pero si llegamos a este punto, es necesario involucrar a los directores de la empresa. Debemos hacerles entender la gravedad de la situación y la necesidad de actuar correctamente. La marca está siendo atacada.

Las claves de la gestión de una crisis

• Al enfrentarnos a una crisis, lo primero que deberemos hacer será ofrecer una respuesta que reconozca el problema; después deberemos pedir disculpas y ofrecer las soluciones adecuadas a cada caso. Si cumplimos con estos preceptos, nuestra gestión de crisis en Social Media irá por buen camino aunque tengamos muchos más frentes abiertos.
• Estas son algunas de las claves a tener en cuenta durante una crisis de reputación online:
• Responder sin rodeos: Las respuestas han de ser muy claras y aportar soluciones, jugar con la ambigüedad agravará la crisis.
• Tener activas las redes sociales: Si no dejamos al usuario un lugar donde expresarse, buscará otras vías igualmente fuera de nuestro espacio de control. Dejar las plataformas corporativas abiertas permitirá que ofrezcamos una imagen de transparencia.
• Contactar con el promotor/es de la campaña de desprestigio: Trataremos de facilitar al agitador/es toda la información de contacto que sea posible para que nos cuente/n su insatisfacción con más detalle y poder proporcionar soluciones.
• Crear un canal específico que trate el problema concreto: En crisis de gran magnitud puede ser necesario crear un subdominio o bien una página específica dentro del blog/web que informe puntualmente de cómo evoluciona la situación y las soluciones en las que está trabajando la empresa. También es recomendable facilitar un espacio para que otros afectados puedan contactar con la empresa.
• Siempre presentes los principios de honestidad, humildad y responsabilidad: La comunicación se basará durante todo el proceso, o cualquier otro, en estos principios. Reconocer los errores, disculparse y tratar de buscar soluciones es lo que más valora la comunidad, pero además hemos de ser transparentes y comunicar con franqueza en qué punto está la situación.
• «Dar la cara»: Sería conveniente que algún rostro conocido o representativo de la empresa reforzase nuestra estrategia de comunicación con algún mensaje personal a los usuarios. En el caso de las redes sociales es muy habitual hacer uso del canal Youtube e integrar el vídeo realizado en todas las plataformas.

Y después de la crisis…

Una vez que hemos pasado la crisis con éxito, deberemos seguir monitorizando los comentarios: la rápida actuación en una crisis puede evitar la viralización del mensaje, por lo que la monitorización nos mantendrá alertas para poder actuar lo antes posible en el futuro. Como decíamos, deberemos elaborar un Plan de Contingencia en el que planteemos qué otros problemas podrían surgir en el futuro así como pautas a seguir y posibles respuestas para actuar con la mayor prontitud. En él se determinará qué personas formarán parte del Comité de Crisis, que deberá reunirse cuando se produzcan circunstancias de similares características que afecten a la marca. Por último, a partir de la experiencia previa, identificaremos qué factores internos han podido contribuir a alimentar la crisis: ¿qué ha fallado en nuestra gestión? ¿Qué podemos mejorar?

En definitiva, buscaremos todos los errores que hayamos podido cometer, para que no se vuelvan a repetir en el futuro.