El neuromarketing es la neurociencia aplicada a los negocios. Principalmente se centra en la aplicación de técnicas de investigación de las neurociencias a la estrategia de marketing tradicional. A partir de la medición de la actividad cerebral de los consumidores, se puede ver cómo reaccionan ante unos estímulos u otros. Existen numerosos estudios y aplicaciones de este ámbito de la ciencia al marketing (como por ejemplo, cómo afecta ciertos colores a la compra o la presentación de los productos, cómo presentarlos para inducir más a la compra, etc.)

El pasado día 28 de mayo estuvimos en #OMExpo2015 y sacamos unas conclusiones muy interesantes de algunas de las charlas. En concreto os vamos a hablar de una de ellas: «¿Duelen los pagos en internet? Neurociencia aplicada a la optimización del proceso pago», la cual formaba parte del seminario de Trusly, y en la que se expuso y debatió sobre la adaptación de la neurociencia al e-commerce.

¿Qué sucede en nuestro cerebro al enfrentarnos a una compra online?

Cuando vamos a realizar una compra nos enfrentamos a dos fases en la toma de decisiones: animarnos y realizar la compra, o no realizarla. Y ¿por qué no realizamos la compra? Pedro Bermejo, Presidente de la Asociación Española de Neurociencia y Profesor de Neuromarketing, nos contaba que el “NO” se produce porque “nos duele” comprar. En concreto, nos duele pagar.

Al pagar se activan áreas en nuestro cerebro relacionadas con el dolor físico. Sentimos ese dolor porque vemos un riesgo inherente a la compra, cuando tenemos miedo ante la posibilidad de perder algo (dinero), y esta situación sucede en la misma zona cerebral donde reside el dolor físico, en el sistema de aversión a la pérdida. Es por eso que decimos que “comprar nos duele”.

¿Qué tiene que pasar en nuestro cerebro para que se produzca la compra?

Tienen que estar en equilibrio dos estructuras: sistema recompensa cerebral + sistema aversión a la pérdida.

¿Cuándo se activan menos las estructuras de dolor?

• Cuando tenemos menor conciencia de pago sentimos menos dolor, es decir, al pagar online no tenemos el dinero en nuestras manos, ya que solemos pagar a través de tarjeta de crédito u otros sistemas de pagos online, por lo que «no lo vemos desaparecer» y nos duele menos pagar.
• El pago a crédito nos duele aún menos que el pago online, porque esta forma de pago no la vemos como una pérdida, sino como una falta ganancial. Es decir, si cada mes nos quitan de la cuenta «x» por un pago que tenemos que realizar, lo percibimos como que ganamos menos dinero porque nos lo quitan de la nómina.
• Por otra parte, otro factor fundamental es la falta de confianza en los pagos. Cuanto más inseguro es el pago, más dolor sentimos; por ello es muy importante el certificado de confianza de pagos online.

Principales factores que influyen en la compra online:

Según el neuromarketing el dolor en el proceso de compra se activa con el precio. Por tanto, debemos tener este factor en cuenta a la hora de presentar los precios en nuestra tienda e intentar presentarlos de la manera menos dolorosa.

Para ello podemos usar sinónimos de «precio» como «compra» o «euros»; utilizar frases más amistosas (llévame a casa), dividir el coste en días para que no sea un pago tan doloroso (páguelo en cómodos plazos) o dar opciones de pago diferentes. Palabras como «rebajas» o «edición limitada» actúan de forma muy positiva en la mente del cliente, frenando la negatividad en la compra, ya que el cerebro lo interpreta como «cuidado, te van a quitar el producto«.

Cómo mejorar la experiencia de compra online:

La experiencia de compra online también influye en la finalización del proceso de pago: en todo momento, nuestra web tiene que proporcionar al usuario una experiencia fácil y amigable. Tengamos en cuenta su privacidad, ya que no tenemos por qué obligar siempre al registro (sobre todo en aquellos casos en los que no se va a trabajar la base de datos con posterioridad), o podemos hacer que el registro sea lo más corto posible. Como veíamos anteriormente, la diversidad de sistemas de pago reduce el «dolor» en la compra, y, en este sentido, deberemos huir de la letra pequeña, de los avisos sobre las condiciones, en los que se informa de un posible coste adicional a la compra. Se trata de crear confianza en los clientes, facilitarles que puedan encontrar los productos, hacerles lo más sencilla posible la toma de decisiones para evitar el abandono del carrito.

Desde un punto de vista técnico, en nuestra web deberemos optimizar y simplificar el proceso de compra y mostrar imágenes o vídeos con carga emocional para provocar el efecto deseado en los usuarios. Para este tipo de mejoras en las páginas web son muy útiles los análisis de eye-tracking o seguimiento ocular: una tecnología que ha supuesto un gran avance para el neuromarketing, ya que permite conocer y analizar el comportamiento de los usuarios de una web.

El eye-tracking rastrea el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto. La información que se recoge sirve para conocer los recorridos visuales de los consumidores y crear mapas que señales los puntos “calientes” de las imágenes, es decir, aquellos puntos en los que el usuario fija la vista durante más tiempo.

Razón Vs. emoción en el proceso de compra

A la hora de tomar decisiones de compra, utilizamos tanto la parte racional como la emocional. Cuanto más tiempo pasemos investigando sobre algo que queremos comprar, es decir, cuanto más sepamos sobre el tema o producto, nuestra compra será más racional. Sin embargo, la parte del cerebro que toma la decisión a la hora de comprar es emocional, por lo que tenemos que ser cercanos e intentar llegar a lo más profundo de las personas. Cuando tomamos decisiones de forma racional lo hacemos acudiendo a criterios como: tamaño, precio, etc. Sin embargo la parte emocional se refiere a compras de acuerdo a motivos subjetivos y personales. Por ello siempre que queramos vender nuestro producto hay que tener en cuenta la parte emocional de nuestro público objetivo.

Si queréis profundizar sobre el tema del neuromarketing asociado al e-commerce os dejamos este vídeo del Congreso Web de 2014 que se celebró en Zaragoza, una charla de mano de Natzir Turrado, especialista online.