El crecimiento de Pinterest ha sido espectacular desde su creación: nueve meses después de su lanzamiento, en 2011, había conseguido tener 10.000 usuarios, de manera que la revista TIME la consideró uno de los 50 mejores sitios web del año. Poco después, en enero de 2012, tenía 11,7 millones de usuarios únicos, convirtiéndose en el sitio que consiguió más rápido superar los 10 millones de visitantes únicos.

Su rápida evolución no fue un boom fruto de una moda: Pinterest ha sido la red social que más ha crecido en 2014, con un 97% en número de usuarios únicos y un 54% en registros, comparado con el año anterior.

Pero no sólo sorprende el número de usuarios registrados, sino también su frecuencia de acceso, su tiempo de permanencia y el tráfico que deriva Pinterest a otras páginas: sus 70 millones de usuarios pasan, como media, 14,2 minutos en cada visita a Pinterest; el 23% de ellos acceden al menos una vez al día, y el 30% declaran que prefieren navegar por esta red a ver la televisión.

Para mejorar la experiencia de sus usuarios, sean personas o empresas, Pinterest ha creado los Rich Pins, en los que se incluye mayor información sobre los contenidos pinneados: descubre cómo se crean los pins enriquecidos y 5 claves para sacar el máximo partido a tu perfil.

Y llegó la publicidad

Viendo unas cifras tan positivas, y como era de esperar, los responsables de Pinterest comenzaron a plantearse hace un año la posible inclusión de publicidad. Eso sí, en su planteamiento tuvieron en mente que esa publicidad no podría ser intrusiva para sus usuarios, de manera que estos no huyeran al verla.

Por eso, para desarrollar su modelo de publicidad, prometieron respetar 3 premisas:

• Gusto: que no interrumpa al usuario su experiencia mientras navega;
• Transparencia: que se vea claramente que es publicidad;
• Relevancia: que los pines promocionados siempre estén relacionados con los intereses del usuario.

Además, se comprometieron a escuchar el feedback de sus usuarios y tener en cuenta sus impresiones para posibles mejoras en el modelo publicitario.

Finalmente, en septiembre lanzaron su modelo de publicidad en Pinterest para un grupo reducido de anunciantes (Nestlé, Kraft, Ziploc, GAP y General Mills), que pudieron mostrar sus «promoted pins» en los resultados de búsqueda y en los feeds de actualizaciones de los usuarios, de manera muy similar a como lo hace Twitter.

Desde el 1 de enero la publicidad está al alcance de todos los usuarios en Estados Unidos, y poco a poco se irá ampliando al resto del mercado.

Durante el periodo de prueba, las marcas recibieron un 30% de impresiones gratuitas, gracias a que sus pines promocionados fueron compartidos un promedio de 11 veces: el esfuerzo publicitario de Pinterest busca no sólo que los usuarios vean los contenidos promocionados, sino que además lo deseen compartir en sus tableros.

Según un estudio de Frank N. Magid Asociated del que se hace eco emarketer.com, el 33% de los usuarios de entre 13 y 64 años hizo clic en algún pin patrocionado en una semana, cifra muy superior a las interacciones que registran los anuncios en Twitter o Facebook.

Su principal rival: los «pinfluencers»

Como red social de uso muy comercial (los usuarios crean sus listas de deseos, comparten los productos que les gustan…), los pines promocionados pueden tener una mejor acogida que en plataformas que se utilizan para conectar con amigos, como puede ser Facebook. En principio, podrían acoger los pines promocionados con mayor aplauso (mayor relevancia, menor intrusión) que los Ads en Facebook o Twitter.

Sin embargo, tiene que enfrentarse a un gran rival: sus propios usuarios. Los «pinfluencers» o «pinstars«, celebrities o usuarios top, son usuarios con comunidades muy numerosas (rondan los 2 millones de seguidores), con quienes ya están contactando las empresas para que compartan productos en sus tableros, invirtiendo a través de ellos miles de dólares en este canal.

Este fenómeno no ocurre sólo en Pinterest, y de hecho no tiene por qué ser excluyente para la inversión publicitaria. Pero sí ha de ser tomado en cuenta, ya que estas estrellas, según recoge Marketing Directo, podrían ingresar unos 25.000 dólares al año.

Así, Pinterest tendrá que lidiar con sus usuarios más populares y continuar cosechando éxitos en las campañas de las marcas pioneras para que cada vez sean más las empresas que apuesten por invertir en este canal.