Estás buscando unas gafas de sol, un viaje o un libro, entras a una web, encuentras el producto, le echas un vistazo pero te vas sin comprarlo. Después, entras en otra página o en tu perfil de Facebook y, de repente, ¡ahí está! Te encuentras con un anuncio del producto que habías estado viendo.

¿Cómo es posible? Si solo has estado 2 minutos en la página… Esto, en muy pocas palabras, es la publicidad programática. Gracias al Big Data y a unos servidores ultra potentes que en nanosegundos proceden al cruce de miles de datos que hay en la red, junto con la venta en tiempo real de espacios publicitarios, consiguen servir anuncios totalmente segmentados a un público interesado por el producto.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática puede considerarse una variante de la compra de publicidad online, que aprovecha el conocimiento profundo de tus hábitos e intereses como consumidor (gracias al Big data) y consigue mostrarte automáticamente anuncios que se adaptan a tus intereses.

A medida que se almacenan datos que van generando los usuarios a través de su navegación, los algoritmos de la publicidad programática los va conociendo mejor e, incluso, pueden predecir su comportamiento.

Con la publicidad programática, los anunciantes compran audiencias y no espacios publicitarios como se ha hecho tradicionalmente, para llegar a sus clientes potenciales de manera más directa. De este modo, el anuncio es más efectivo y, además, supone un ahorro de costes.

Por ejemplo, una marca de joyas puede estar interesada en anunciarse a mujeres de ámbito urbano de entre 30 y 40 años que hayan visitado su web o la de su competencia directa, pero sin comprar nada. El sistema de publicidad programática cruzar esos datos con su base, teniendo en cuenta muchos factores: la huella digital de estas mujeres, sus intereses, por dónde navegan, si se conectan desde el móvil o desde el PC, a qué horas del día navegan… Finalmente, dependiendo de todo esto, se lanzará la publicación en los espacios donde está este público. De esta forma, se puede llegar a ese público que quiere la marca de joyas.

Contado así parece perfecto para los anunciantes, ¿verdad? Pues no es oro todo lo que reluce, como no podía ser menos, aquí también existen los casos de fraude.

Principales acciones fraudulentas (muy resumidas)

• Clicks fraudulentos: Consiste en clicks en anuncios que nadie ve, aumentando el gasto para los anunciantes.
• Bots: Programas de software que están preparados para realizar tareas automatizadas en un sitio web sin que haya intervención humana. El caso extremo son los “Illegal bots“.
• Impresiones fraudulentas: Se solicitan impresiones en Ad-exchanges (los servidores que se encargas de gestionar la publicidad) que no serán vistas por una persona real.
• Relleno de píxeles o Pixel Stuffing: Muestra un anuncio de 1×1 píxeles en una zona de la página que ningún usuario ve pero que cuenta como impresión.
• URL enmascarada: Esta técnica consiste en que la marca cree que está publicando en un determinado sitio web, o tipo de páginas web, pero realmente se publica en otra con el objetivo de generar más tráfico e ingresos para la empresa de publicidad.
• Ad stacking (Apilamiento de anuncios). Esta técnica consiste en servir múltiples anuncios, unos encima de otros, dentro de un solo espacio publicitario. El fraude se produce al cobrar al anunciante impresiones inexistentes que ningún usuario ve.
• Medios digitales falsos: Creación de páginas web para servir la publicidad y contabilizar impresiones falsas que inflan las cuentas publicitarias y los resultados de las campañas.

¿Y el futuro?

A pesar de todo esto, la publicidad programática no para de crecer. Los anunciantes, cada vez más, ven la publicidad programática como el mejor medio para invertir en publicidad y obtener resultados directos con sus públicos objetivos.

Éstas son solo algunas pincelas del complejo mundo de la publicidad programática, una tendencia que dará mucho que hablar. Si quieres saber más sobre este tema, puedes consultar el libro blanco de compra programática del IAB.