Como ya decía Mihály Csíkszentmihályi: «La evolución ha ido avanzando hacia la cumbre de la complejidad y, tanto si nos gusta como si no, la cumbre en estos momentos somos nosotros. De nosotros depende que la evolución continúe produciendo formas más complejas en el futuro. Podemos ayudar a hacer que este mundo sea un lugar más increíble que nunca o acelerar su retorno al polvo inorgánico».

Todo en esta vida evoluciona, así como evolucionan los productos también deben hacerlo las maneras en que se promocionan. La publicidad se ha ido adaptando a los diferentes medios que han surgido con los años, y atrás ha ido quedando la publicidad tradicional para dar paso al marketing de contenidos. 

¿Qué es el Marketing de Contenidos?

El marketing de contenidos es el arte de entender exactamente qué necesitan saber/ver/leer tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. En otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido promocional sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa.

¿En qué se diferencia de la publicidad?

Con la irrupción de las redes sociales y la interacción de los usuarios en la Web se ha planteado un dilema cada vez más difícil de resolver para la publicidad tradicional: ¿conviene seguir invirtiendo grandes cantidades en mass media, o es más efectivo generar contenido y enfocarlo a la segmentación que nos ofrecen los canales digitales?

La publicidad tradicional, tras el auge del marketing online, se está enfrentando a una serie de desventajas frente a los medios digitales:

• Falta de segmentación : se entrega la oferta en forma directa a usuarios que no la han solicitado y en la mayoría de los casos no necesita.
• Alto coste: producir un spot es caro, y contratar el medio también.
• Interrumpe al usuario: rara vez un aviso comercial tiene algún punto de contacto real con el medio donde es publicado y en menos casos todavía ofrecen algo de valor en su mensaje, mas allá de la promoción de la marca, producto o servicio ofrecido.
• Poco tiempo de exposición: El principal problema de la comunicación tradicional es el desarrollo de un mensaje que debe llegar al cliente de forma simple, clara y llamativa en apenas un vistazo. Se expone durante pocos segundos y no se llega a fijar el mensaje.
• Dificultad para medir resultados: es muy difícil medir los resultados para monitorear si la acción es exitosa, si el anuncio ha sido efectivo y si debemos continuar con la campaña o modificarla si la recepción no ha sido como se esperaba.

Sin embargo, el marketing de contenidos persigue captar al cliente, segmentado, no para que compre sino ofreciéndole contenidos de interés para atraer su atención. Aporta valor ofreciendo lo que el target busca. Entre sus ventajas, destacan:

• Segmentación: permite llegar al público objetivo, creando un vínculo con los posibles clientes más allá de la oferta de productos o servicios.
• Favorece la reputación de la marca: al hablar de temas relacionados con el sector al que pertenece la empresa podrás posicionarte como experto en la materia, lo que hará que los lectores sientan confianza por el producto o servicio que ofreces.
• Potencia el SEO de tu Web: cada post que publicas puede ser indexado por Google, por lo que debes de seleccionar bien las palabras claves que te podrían posicionar en una buena posición.
• Promociona discretamente los productos o servicios de la empresa: por medio del contenido como fuente de información sobre el sector se hace un primer acercamiento a posibles clientes.
• Permanencia del contenido publicado en el tiempo: a diferencia de las campañas de publicidad tradicionales, el contenido queda presente en la red mucho más tiempo.
• Genera viralidad incrementando el tráfico a la web: un contenido interesante y bien enfocado al sector, se comparte más, generando cantidad de enlaces a tu web.

Pasos para crear una estrategia de Marketing de Contenidos

1. Definir los objetivos (¿por qué?). Tu estrategia debe generar beneficios para tu negocio, no puedes conformarte con solo hacer amigos.
2. Tu audiencia (¿para quién?). Debemos definir quién es leerá nuestra información: sus objetivos, sus necesidades, sus motivaciones, sus barreras, sus recursos, su contexto… Una vez tenemos claro cuáles son nuestros objetivos, quién es nuestra audiencia y cuál es funnel, podemos empezar a planificar nuestro contenido: creación, publicación, distribución, promoción, análisis, optimización y dirección.
3. Creación y Publicación (¿qué y cómo?). Una vez planificado, siguiente paso es crear y publicar nuestro contenido.
4. Distribución y Promoción (¿cuándo y dónde?). Una vez nuestro contenido ha sido creado y publicado, debemos elegir la forma más adecuada para distribuirlo (nuestro sitio web, nuestra newsletter, YouTube, SlideShare, Instagram…) y de promocionarlo (SEO, redes sociales, publicidad, nuestra newsletter…).
5. Análisis y Optimización (¿cómo funciona?) Al final del proceso debemos analizar los resultados obtenidos respecto a los objetivos que nos habíamos marcado. El contenido cuesta dinero y, por lo tanto, necesitamos saber si nos resulta rentable o no y qué aspectos del proceso podríamos mejorar.

Marcas que apuestas por el marketing de contenidos

JOHN DEERE
Podríamos decir que la empresa de equipamiento agrícola fue pionera en esta materia ya que la utiliza desde el año 1895. Su fundador, el mismo John Deere,lanzó ese año la revista The Furrow (El surco) con el propósito no de vender su maquinaria agrícola, sino de educar a los granjeros sobre las novedades tecnológicas del sector e indicarles cómo podían tener un mayor éxito en sus negocios agrícolas.

COCA-COLA
Si hay una empresa capaz de adelantarse y saber aprovechar cualquier tendencia en el mercado y en la publicidad esa es, sin duda, Coca-Cola. Su vicepresidente de Estrategia global de publicidad y excelencia creativa, Jonathan Mildenhall, consciente de la importancia de crear engagement mediante el storytelling en toda su comunicación de marca, cuenta en un vídeo interno cómo pretenden transformar la comunicación unilateral en una conversación con sus consumidores más dinámica y participativa a través de la creación de contenido en su proyecto Content 2020.