Hoy en día, los consumidores se enfrentan a numerosos productos que están cada vez menos diferenciados, por lo que cuesta más decidirse entre unos y otros. Los estudios de mercado no siempre garantizan el éxito de un producto, y análisis como los proporcionados por el neuromarketing cobran protagonismo alzándose como la mejor solución para optimizar impactos en el consumidor.

Como ya vimos en un post anterior, el neuromarketing es la neurociencia aplicada a los negocios. Los expertos de marketing cada vez se fijan más en los comportamientos subconscientes de los consumidores para influenciar en sus decisiones de compra. A través del uso de técnicas como la resonancia magnética se pueden identificar los anuncios y productos que más seducen a los clientes, y cuáles son los que más les desagradan.

Una de las principales ventajas del neuromarketing es su fiabilidad frente a otras formas de estudio del consumidor, como puede ser una entrevista telefónica. El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita.

A la hora de tomar una decisión de compra tiene mucha importancia la parte emocional del cerebro, ya que al comprar nos dejamos influir por los sentidos, por lo que no es raro que grandes marcas hayan decidido contratar a «expertos de los sentidos» para desarrollar algunos aspectos de los productos, como por ejemplo el color o la fragancia para llamar nuestra atención. El neuromarketing ha ido más allá de las compras tradicionales y también se están estudiando las reacciones de los consumidores ante una compra online para mejorar los resultados en los negocios de e-commerce.  

¿Qué mide el neuromarketing?

Mide las ondas cerebrales, atendiendo a tres componentes: atención, emoción y memoria. Estas tres variables nos ayudarán a analizar la efectividad del anuncio o comunicación.

• La atención es la más fácil de capturar en un anuncio.
• La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.
• La memoria es el componente más difícil de capturar. Si en las pruebas se incrementa al final del mensaje, es ahí donde deberemos mostrar nuestra marca, ya que es donde se produce un mayor recuerdo. No obstante, es importante tener en cuenta que el hecho de recordar un anuncio no impolica que se vaya a realizar una compra.

Herramientas y técnicas para analizar a los consumidores:

Existen diferentes herramientas que permiten a los expertos en neuromarketing medir el comportamiento humano frente a los estímulos a los que se expone a los usuarios en la investigación:

1. Conductancia eléctrica de la piel: se basa en el principio que la conductancia eléctrica de la piel varía con la humedad. Las glandulas sudorípidas de la piel son controladads por el sistema nervioso simpático, lo que implica que se puede establecer una relación entre el nivel de excitación (fisiológica y psicológica) y la sudoración.
2. Electroencefalograma: es una técnica no invasiva que consiste en la colocación de electrodos en el cuero cabelludo con el objeto de medir las ondas cerebrales. Los miles de millones de neuronas utilizan electricidad para sus conexiones. La combinación de esta ingente comunicación neuronal produce una enorme electricidad moviéndose a través de ondas cerebrales. Así, se puede detectar qué áreas del cerebro responden más a unos determinados impulsos, por la variación eléctrica. Es una técnica muy usada, porque es relativamente sencilla y tiene menos coste que otras.
3. El eye-tracking: rastrea el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto. La información que se recoge sirve para conocer los recorridos visuales de los consumidores y crear mapas que señales los puntos “calientes” de las imágenes, es decir, aquellos puntos en los que el usuario fija la vista durante más tiempo.
4. Resonancia Magnética Funcional: la resonancia magnética funcional nos permite obtener las imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o es sometido a estímulos exteriores. Nos muestra gráficamente los cambios que se producen en las áreas afectadas, qué zonas del cerebro presentan mayor actividad. Es una herramienta muy fiable, pero también muy costosa.

No son las únicas técnicas, sino que existen otras más como la electromiografía o el electrocardiograma. Además, hay otras muchas técnicas que no están avaladas por la comunidad científica, como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una empresa (por ejemplo: la conclusión de que un producto genera «felicidad»).

Autor: SalesBrain

El neuromarketing, aplicado al punto de venta

1. Quizás a priori parece que el neuromarketing es demasiado complejo, que no nos es cercano o nuestra marca nunca tendrá presupuesto suficiente para poder elaborar un estudio así. Pero no se trata de eso: de hecho, cada día recorremos espacios y visitamos páginas webs diseñadas teniendo en cuenta resultados de investigaciones científicas. Estos son algunos ejemplos de neuromarketing aplicado al punto de venta:
2. Los carros de la compra: ¿por qué hay carros y cestas? ¿Por qué los carros son tan grandes? Los establecimientos no sólo nos ofrecen un carrito para comprar cómodamente, sino que además son carros grandes para que puedas comprar más sin ser consciente de ello.
3. Percepción olfativa: ¿te has fijado en que el horno de la panadería suele estar en mitad del supermercado? Su ubicación no es casual: se suele situar ahí para que puedas oler el pan recién hecho. También en las perfumerías se aplican técnicas olfativas: ahí siempre huele bien (venden perfumes), pero al entrar percibimos también un olor fresco, limpio.
4. La localización: ¿por qué siempre está lo que necesitas para el día a día al final del establecimiento? Esto es muy básico: los alimentos de primera necesidad están puestos al final del establecimiento y lo más lejos posible de la entrada. Cuanto más recorrido hagas con el carro de la compra, tienes muchas posibilidades de que compres más de lo que al principio tenías pensado. Esta misma lógica siguen los establecimientos de Ikea, que te obligan a seguir un recorrido para ver (y comprar) todos los productos de la tienda.
5. Posición del producto: no es casualidad que los productos más caros suelan estar a la altura de los ojos, mientras que los más baratos están en los estantes superiores o te obligan a agacharte para cogerlos.
6. Audición: no hay establecimiento sin música, y su sintonía no es ni mucho menos casual. Dos ejemplos: en supermercados la música es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la compra lento (¡cuánto más tiempo estemos, más compraremos!). Sin embargo, en las tiendas de ropa joven, la música suele ser electro: te hace sentir que estás de fiesta, ya que buscan que tengas esa sensación de diversión, entretenimiento…
7. El precio: ¿por qué todos los precios terminan en ´99? Aunque sólo haya un céntimo de diferencia, este precio nos da la sensación de ser más barato que el «número redondo». En el fondo sabemos que es igual y directamente lo redondeamos, pero un céntimo es el causante de que muchas veces consigan más ventas.
8. Lo caótico, desordenado: ¿cómo permiten que, sobre todo en rebajas, esté todo tan desordenado? No, no es un descuido; es neuromarketing. El objetivo es ofrecer productos baratos con oportunidades desorganizados, porque nuestro cerebro lo reconocerá como una oportunidad, y nos da la sensación de que son más baratos.
9. La iluminación: Los principios de cualquier “visual” que trabaja en moda, son los colores y la iluminación de la tienda y los productos. Hay tiendas de ropa que son muy oscuras, pero ubican focos por todas partes que enfocan a los productos que más le interesan vender. Así consiguen que visualmente nos resulten más interesantes, ya que se ven muy bien los productos nada más entrar, transmitiéndonos la sensación de que son especiales.

Cómo trabajan los expertos de los sentidos:

Para terminar os invitamos a ver un documental muy interesante que se emitió en el programa «La Noche Temática» y que lleva por título «Seducir al consumidor«. En él, varios expertos en neuromarketing y marketing sensorial nos enseñan cómo las marcas basan sus estrategias en la parte subconsciente de los consumidores para poder influir es su decisión de compra. Por ejemplo: elegir el olor de una habitación de un hotel, el sonido de una aspiradora… Son algunos aspectos en los que los consumidores quizá no reparemos, pero que sin darnos cuenta si que influyen en nuestra compra y son importantes a la hora de tomar una decisión.

Aunque parece sencillo en la teoría, llevar el análisis proporcinado por el neuromarketing a la práctica es complicado. No se trata de tener ciertas tecnologías y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, sino que se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los científicos trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.