Alianzo ha publicado en su blog una lista con 4 ejemplos de emails de bienvenida que considera exitosos porque consiguen incrementar las conversiones desde la llegada del usuario. Uno de esos emails es el que envía la compañía de autobuses ALSA a los nuevos socios de su club de fidelización, Busplus, un trabajo realizado junto a Arnold Madrid. A continuación os resumiremos cómo hemos optimizado las campañas de email marketing de ALSA y qué claves hay que tener en cuenta para incrementar las conversiones.

Caso ALSA: optimización de sus campañas de email marketing

ALSA realiza numerosos envíos de email marketing a sus diferentes segmentos de clientes, entre los que están incluídos los viajeros Busplus. Para optimizar los resultados, nuestro departamento de Análisis y Consultoría de datos realizó un exhaustivo análisis de las comunicaciones y sus conversiones en la web, durante el que detectamos la necesidad de tener en cuenta el éxito absoluto y relativo de cada envío (volumen total de ingresos y volumen unitario por cada email), así como valorar, además de la tasa de apertura, el ROI de cada envío, es decir, hacer un foco en el análisis de los ingresos obtenidos.

Durante este análisis detectamos también qué estímulos visuales, qué códigos lingüísticos y qué maquetación de los elementos provocaba una mejor respuesta de los usuarios, llegando a plantear como resultado un modelo ideal que se asemeja prácticamente en su totalidad al que os hemos traído de ejemplo, que ha destacado Alianzo en su blog.

El análisis: los embudos de conversión

Para analizar el éxito de una campaña de email marketing, deberemos tener en cuenta el embudo de conversión, constituido a partir de los pasos en los que se divide el proceso de compra desde que realizamos el envío. La conversión (la venta en nuestra web) final es importante, pero deberemos analizar también las microconversiones, es decir, cuánta gente va pasando al siguiente nivel o abandona el proceso.

En función de dónde se produzca el abandono del proceso por parte de los usuarios, podremos saber si hay algún problema en el envío como tal o quizás en lo que estamos solicitando al usuario en la web.

5 claves para incrementar la conversión

1. Cuida mucho, mucho, mucho, los copies

La efectividad del email comienza en cuanto se produce (o no) la apertura del mismo: un asunto que no atraiga el interés de nuestros usuarios, que no les invite a abrirlo, provocará que perdamos un elevado porcentaje de impactos. Además, muchos gestores de correo ocultan las imágenes: según diferentes estudios, en torno al 50% de los usuarios no ven las imágenes de forma automática. Si los copies no les llaman la atención, abandonarán la lectura.

2. Personificación

Conocemos a quienes van a recibir el email porque forman parte de nuestra base de datos. Más allá de incluir su <nombre>, deberemos trabajar en una propuesta de email amoldado a sus intereses y necesidades.

3. Cuida las imágenes

Cada elemento visual que compone el correo electrónico ha de estar justificado y tener un objetivo. ¿Por qué utilizamos una cabecera, qué creatividad va a ser la protagonista? ¿Está equilibrado el peso entre imágenes y texto? Una foto «bonita» ¿realmente está ayudándome a comunicar un producto en concreto? La información entra por los ojos, pero ha de estar justificada para que no sea un elemento que impulse al usuario a hacer clic y, al llegar a nuestra página, sienta que no era esa información la que estaba buscando.

4. Ten claros tus objetivos

En el ejemplo que recogíamos al comienzo de ALSA, el objetivo es claro: dar la bienvenida a los nuevos miembros del club Busplus ofreciéndoles la información que, como «recién llegados», pueden necesitar: cuáles son las ventajas del club, dónde puede consultar otras ventajas y, como venta cruzada, cómo puede conseguir una tarjeta que incrementará sus beneficios.

No podemos aprovechar que hacemos un envío para comunicar todo lo que queramos a los usuarios; un email comercial no puede buscar diferentes conversiones unidas con calzador. A cada persona, en cada momento y con cada personificación, lo suyo.

5. Mide los resultados

Igual que en cualquier otra comunicación online, hay que medir los resultados: cuál ha sido la tasa de apertura, cuál la tasa de clics, cuántos clics se han registrado en cada link… Una vez recopilemos toda la información será interesante analizar por separado el rendimiento del email en diferentes bases de datos, si se han efectuado envíos en paralelo: ¿a un perfil de cliente le ha interesado más un enlace que otro? ¿Por qué un grupo de usuarios no se ha mostrado dispuesto ni siquiera a abrir el email, por qué no hemos llamado su atención mientras que sí ha sido atractivo para otros? Todos estos aprendizajes deberemos ir aplicándolos en futuras conversiones, para conseguir optimizar el éxito de nuestras campañas de email marketing.

El email marketing es un canal eficaz de comunicación con nuestros clientes: no sólo es un entorno privado (y segmentado, y personalizado, y en tiempo real, y ecológico, y de bajo coste respecto a otros medios), sino que además, desde el punto de vista del marketing, nos permite dar a conocer diferentes productos en un mismo mensaje y conocer cómo ha sido el comportamiento del receptor respecto a ello. Tenemos una oportunidad de impactar, ¡no podemos desaprovecharla!

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