La publicidad subliminal es aquella en la que el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista y que puede generar en el individuo una respuesta que no controla de la misma forma que cuando es consciente de ellos. Esta percepción inconsciente se produce porque se representan los estímulos visuales o auditivos en una intensidad o tiempo inferior a los requeridos por el umbral de nuestra conciencia. También se considera percepción subliminal la presentación disimulada del estímulo.

Este efecto se produce porque los sentidos operan a dos niveles de percepción:

• Percepción consciente: en el mensaje todos los elementos que aparecen se observan conscientemente, se puede juzgar y analizar.
• Percepción inconsciente: no se captan todos los elementos del mensaje a plena vista, por lo que la respuesta del individuo podría no ser la misma. Al individuo le es más difícil decidir por sí mismo.
  

El comienzo de la publicidad subliminal

La publicidad subliminal nació de forma oficial en el año 1957 en Nueva Jersey, cuando encargaron a James Vicary unos carteles para aumentar las ventas del cine «Fort Lee«. Al famoso publicitario se le ocurrió una nueva forma de anunciarse, e intercaló dos fotogramas en una película: uno de ellos era de un anuncio de Coca-Cola y otro de palomitas de maíz. Aparecían en la pantalla a 1/3000 segundos y decían «¿Tienes hambre?, come palomitas» y «Bebe Coca-Cola».

Los fotogramas eran imposibles de verlos a simple vista, pero la venta de ambos productos aumentaron: aunque realmente es difícil determinar el grado de influencia que ejerce este tipo de publicidad en el individuo, lo que sí se puede afirmar es que a mayor consciencia, menor manipulación.

¿Mito o realidad?

Se trata de un tema que ha traído y causado mucho de que hablar entre investigadores durante mucho tiempo, quienes principalmente han tratado de determinar si este sistema de estímulos cambian realmente las actitudes de la gente, su comportamiento o sus hábitos de compra.

Por una parte, tenemos quien piensa que la publicidad subliminal es un mito. En ese sentido, O’Guinn, Allen y Semenik, afirman que nadie ha vendido nada con imágenes de senos en cubos de hielo o la palabra sexo en el trasfondo de un anuncio, y que además, ninguna persona de una agencia publicitaria tiene tiempo de sentarse a idear estas cosas. Por otra parte, consideran que aunque es cierto que existen ciertas pruebas en relación con algunos tipos de procesamiento inconsciente de anuncios, éstos son derivados de la repetición y la facilidad de recordarlos.

Por otra parte, están los que consideran que la publicidad subliminal es una realidad que tiene alcances insospechados. Para el investigador Bryan Key sí que hay bastantes mensajes escondidos en numerosos anuncios, sobre todo con contenido relacionado con sexo y muerte. Otros investigadores como Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que el objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal necesidades existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

El experimento con Lipton

En 2006, en la Universidad de Utrecht se llevó a cabo el mayor estudio sobre publicidad subliminal realizado hasta la fecha, introduciendo fotogramas subliminales en una película.

Todos los participantes en el estudio, voluntarios, recibieron a la entrada una bolsa de patatas fritas. Se sentaron en un cine y fueron divididos en dos grupos, la mitad con los ojos tapados con una venda roja y la otra mitad con una venda negra. En esas condiciones, a los participantes se les enseñó una película corta de tres minutos tomada de la serie de la BBC Spooks. La película se reprodujo dos veces; en la primera se le permitió a un grupo quitarse la venda y en la segunda, al otro grupo. La película que vio el grupo con vendas rojas contenía un flash de 10 milisegundos que se repetía cada cinco segundos con la palabra «Lipton».

Al concluir el visionado, se le ofreció a los participantes que eligieran entre dos bebidas, Lipton Iced Tea o una marca de agua mineral, y se les pidió que completaran un cuestionario. Los resultados fueron los siguientes:

• Los resultados del grupo sometido al experimento: 46% eligieron Lipton, 54% agua.
• Los resultados del grupo de control: 37% Lipton, 63% agua.
• Los resultados una vez eliminados los que nunca hubieran elegido Lipton y los que hubieran elegido Lipton en cualquier caso: 53% Lipton, 47% agua.
• Resultados refinados del grupo de control: 61% Lipton, 39% agua.

Por lo tanto, los expertos coinciden en que las diferencias no son significativas desde un punto de vista estadístico.

Entonces, ¿para qué sirve la publicidad subliminal?

Hay investigaciones (Merino, 1995) que indican que la introducción de estímulos subliminales de carácter sexual, camuflados en anuncios de prensa, no afecta a las variables como el recuerdo, preferencia de marca, de elección de marca y evocación, que han sido utilizadas como medida de eficacia publicitaria. Aun así, en general muchas personas creen en el poder de seducción de la publicidad subliminal, aunque se desmiente la creencia en la publicidad subliminal como un eficaz medio de persuasión difícil de controlar. La mayoría de los defensores de este tipo de mensajes argumentan que si los publicistas la utilizan para crear sus anuncios, será porque pretenden conseguir algún tipo de reacción en los destinatarios.

De hecho, se han dado casos en los que los anunciantes utilizan abiertamente la publicidad subliminal. Es el caso de KFC, que en 2006 insertó en un anuncio de su pollo Buffalo Snacker un código promocional imperceptible a simple vista, sólo visible pasando la imagen a cámara lenta, con el cual se podría obtener de manera gratuita este producto que se anunciaba. Estaba claro que aparte darles a los consumidores un incentivo para mirar el anuncio y contrarrestar aparatos como TiVo (que permite saltar la publicidad), esto hacía una buena publicidad del producto.

Seguiremos profundizando en el tema de la publicidad subliminal en el próximo post, donde abordaremos el tema de la legalidad de este tipo de publicidad, y por qué está siempre tan relacionado con el ámbito sexual.