Publicidad aspiracional: la estrategia del famoso
El significado que tienen las marcas para nosotros ha cambiado. Las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.
Es por todo esto por lo que se eligen a prescriptores que le den valor a esa marca y conecten con el público, y ¿qué mejor que una persona que sea «querida» por todos y con quien que nos podamos identificar? Sí, la respuesta que nos viene a la mente es una persona famosa.
Forma de presentar al famoso: géneros publicitarios
El presentador. Se recurre a la figura de un presentador que habla de las virtudes de un producto o servicio. La fuerza de este tipo de anuncios está en el propio presentador, en lo que él dice o en cómo lo dice. Por eso, lo fundamental es encontrar a la persona adecuada que sea capaz de trasmitir los valores que se desean comunicar y así alcanzar los objetivos publicitarios. Cuando se utiliza un personaje famoso, suele convertirse en el centro del anuncio, especialmente para aprovechar al máximo los valores del presentador-famoso que se trasladan a la marca.
El testimonial. Es un género que presenta grandes similitudes con el anterior, pero los argumentos utilizados por la persona que aparece en el anuncio están basados en su propia experiencia con el producto o servicio. La persona, de forma explícita, testifica en favor del producto, lo que permite remarcar las ventajas de utilizarlo, poniéndose como ejemplo. Cuando aparece un famoso, el producto se identifica con la imagen del personaje aprovechándose de sus valores y del conocimiento que el público tiene de la persona.
Los pros y contras de utilizar a famosos en una campaña publicitaria
De acuerdo con un estudio del instituto alemán de investigaciones de mercado Media-Analizer, que analiza los pros y contras de utilizar a famosos en una campaña publicitaria, casi el 70% de los consumidores considera más atractivo un producto si es presentado por una celebridad, ya que refuerza la percepción de los productos al relacionarse con valores como éxito, belleza y veracidad, entre otros. Además, la presencia de un famoso en un anuncio puede hacer que la campaña aumente su notoriedad en un 25%.
Sin embargo, esta estrategia puede tener un doble filo. Si bien el 83% de los encuestados dijo que estas campañas despiertan su interés, poco más de un tercio, el 37%, considera que la celebridad no influye en sus decisiones de compra. Además, el estudio de Media Analyzer expone que a muchos consumidores les resulta difícil asociar a las celebridades con las marcas que anuncian, que pueden relacionarlos incluso con la competencia o confundir el giro de la empresa.
Las desventajas más importantes son: el riesgo de vampirismo, es decir, que el público recuerde al famoso pero no el mensaje o la marca, y de falta de credibilidad, especialmente si es un individuo que no tiene ninguna relación con la marca.Otro problema es que la marca liga, de alguna manera, su futuro al del famoso, lo que puede provocar más de una situación de riesgo. Y, por último, otra de sus desventajas es el elevado coste de trabajar con un famoso.
¿Cómo elegir al personaje adecuado?
Lo primero es delimitar las características del producto como si fuera una persona, y empezar a buscar a alguien que tenga una personalidad parecida a tu marca y fortaleza dentro del mercado al que quieras llegar. Lo básico es que la persona represente el valor que tiene la marca o el producto, aunque se deben tomar en cuenta otros elementos como los factores de imagen de la celebridad, las características de relaciones públicas y presencia personal, el giro o actividad en la que es famoso y la forma como se van a asociar los valores del producto con este personaje.
Por estos motivos este tipo de publicidad es una publicidad aspiracional, porque lo que se está haciendo es decirle al mercado que si usa ese producto puede ser como esa persona. Además, está el respaldo o respetabilidad que pueda tener el producto al ser anunciado por una celebridad, algo que no cualquier producto puede conseguir.
Hay cientos de campañas en las que la elección de la celebrity se justifica en función de los objetivos y público al que se dirigen. En las campañas desarrolladas por Arnold Madrid hemos conseguido una buena sinergia entre la marca y los valores que queríamos transmitir. En la campaña de ACNUR, «El hambre tiene los días contados», elegimos a Pepe Rodríguez, conocido jurado de MasterChef; una celebrity reconocida y querida, que nos ayudó a comunicar cómo se puede alimentar a los niños en los campos de refugiados.
Para la presentación a medios del Sony Xperia Z1 Compact contamos con Boris Izaguirre: nadie mejor que él (un tipo elegante, de vida ajetreada y adicto a los “selfies”), para demostrar la capacidad de la batería del terminal, capaz de «soportar» ese ritmo de vida ¡y mucho más! Y así de chulo nos quedó el vídeo.
Sin embargo, otras veces, la elección puede ser fallida y provocar un problema de reputación en la marca, como ha ocurrido recientemente con Samantha Vallejo-Nájera en la campaña de Sojasun. Un sector de sus clientes, veganos, ha mostrado su indignación por la elección de la popular chef por su pasado (protagonizó una campaña de una marca de hamburguesas) y sus actividades en su tiempo libre (acudió a una corrida de toros con sus hijos, lo que ha encendido la mecha del boicot por parte de los clientes enfurecidos).
La exposición pública de las empresas y de los famosos es mayor que nunca debido a de las redes sociales, y eso genera un especial cuidado por parte de las marcas a la hora de escoger con quién se vinculan. Es una decisión importante, porque no es lo mismo contratar a alguien para una acción concreta con la que hacer ruido que a alguien que va a convertirse en embajadora del producto: lo primero tiene siempre menos riesgo.
Aplicación práctica del neuromarketing: ¿qué valor aporta a las marcas?
El comportamiento del consumidor está siendo cada vez más estudiado desde una óptica emocional y afectiva: se analiza a fondo la respuesta de consumidores o compradores a los estímulos que se les ofrece. El neuromarketing nos aporta datos suficientes para crear un plan estratégico de la marca, centrado en los gustos y necesidades del cliente. Este plan tiene que estar basado en:
- Generar sentimiento de cercanía con los compradores. Dejar a un lado la idea errónea de que la empresa tiene que vender las cosas buenas de su producto y pasar a hablar de lo que el producto o servicio pueden hacer por el cliente.
- Hacer que la marca tenga sentimientos, es decir, humanizarla. Es de vital importancia dotar a nuestra empresa de la capacidad de sentir a la hora de comunicar con nuestros clientes y mostrar la cara humana de la marca. Lo artificial no convencer.
- Diferenciarse es la clave del éxito: con las técnicas del neuromarketing seremos capaces de destacar el producto de forma diferente, dotándole de personalidad propia y enfocándolo de la forma idónea.
- Generar una actitud positiva hacia el cliente: si quieres ganarte al público, la clave es la empatía, y gracias al neuromarketing seremos capaces de conocer mejor al cliente. Así nos podremos poner en su lugar para comprender exactamente lo que necesitan y ofrecerles el producto adecuado.
- Hemos reunido algunos estudios de neuromarketing que han realizado algunas marcas en diversos aspectos, como la emoción o la atención, entre otros, para el estudio de sus campañas y planes estratégicos.
Emociones: rechazo o atracción
Sony Bravia lanzó una campaña con la que quería posicionarse como referente en el color de sus televisores. Para ello, creó dos spots, que parecen tener un planteamiento muy similar, pero sus efectos son totalmente diferentes. Hagamos la prueba: este es el primero de ellos, una explosión de color en las calles:
… y este es el segundo, que utiliza más de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San Francisco con una música más suave.
Esta campaña fue sometida a un análisis desde el punto de vista del neuromarketing, que desveló que el primer anuncio, con sus explosiones y su música, generaba emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el producto en el bodegón final, mientras que el segundo tenía un efecto emocional muy positivo, sobre todo cuando aparece el producto. Además, el plano de la rana saltando a cámara lenta fue uno de los más recordados. ¿Te has fijado? 😉
Pasamos ahora a otro ejemplo de análisis de la atención a partir de la actividad cerebral: en la final de la superbowl nos encontramos con un fenómeno interesante: más de 100 millones de telespectadores y un spot de 30 segundos que cuesta la friolera cifra de 4 millones de dólares. Es una combinación demasiado importante como para dejarla en manos del marketing convencional, por lo que desde hace varios años las grandes marcas afinan más el tiro con sus spots y los someten, previamente, a numerosos estudios de neuromarketing.
En el análisis se tiene en cuenta qué partes del cerebro tienen mayor actividad (muy importante para saber si las imágenes emitidas producen rechazo o atracción), cuál es la curva de atención y engagement con el spot así como dónde dirige el espectador su mirada. Es curioso ver cómo momentos del anuncio que a priori no tendrían por qué tener relevancia, despiertan más interés que otros más buscados por los creativos. En este vídeo podéis ver la actividad cerebral de una persona mientras ve un spot de Volkswagen que se emitió en la Superbowl, ¡impresionante!:
Recuerdo: análisis en los emplazamientos en TV
Martin Lindstrom, al autor de “Buyology”, quería descubrir si la publicidad por emplazamiento era realmente efectiva. Para ello, planteó un experimento en el que mostró un programa de televisión (American Idol) a 400 voluntarios, quienes tuvieron que determinar qué marcas les habían dejado mayor impacto. Ambas marcas, Ford y Coca-Cola, habían emitido anuncios en los cortes publicitarios. Pero Coca-cola, además, se integró en la narrativa del programa, estando muy presente en buena parte del decorado: un sillón que recordaba a su logo, muebles con forma de botella…
Por supuesto, el recuerdo de la marca Coca-cola fue muy superior al de Ford, lo que vino a demostrar que las marcas que se integran dentro de la narrativa de la historia provocan un mayor recuerdo y mayor probabilidad de compra.
La atención: nueva fórmula de Atresmedia
Atresmedia Publicidad en colaboración con Brain House Institute (el único Instituto español que predice el comportamiento humano integrando neurociencia, “Big data” e inteligencia artificial) han creado “Be Neuro, Be Effective” para ofrecer a la industria publicitaria la posibilidad de trabajar de forma inteligente en el bloque publicitario, con claves innovadoras que incrementan la atención global del bloque y por tanto mejoran el recuerdo y la eficacia publicitaria. Desde el 1 de marzo, Atresmedia emite piezas cortas de 4 segundos de duración para facilitan la cercanía a los espectadores-consumidores. Pautados de forma inteligente a lo largo del bloque publicitario en “Prime Time”, la misión principal de estas piezas es el incremento del nivel de atención promedio del bloque, que según los resultados del estudio, se ve incrementado en un 22% y de recuerdo Global de las marcas que lo hacen en un 13%.
La efectividad
Google junto con MediaVest realizó un estudio “biométrico” para medir la efectividad de las sobreimpresiones de anuncios en vídeos de Youtube en comparación con el mecanismo de colocar el anuncio antes del vídeo. Las sobreimpresiones fueron mucho más efectivas, como se puede comprobar por la publicidad actual de YouTube.
Para probar que los vídeos son el complemento ideal para cualquier banner, se colocaron sensores en los sondeados y se comprobaron las respuestas de las pupilas y la piel a los estímulos. Fueron 40 los participantes en el experimento. Se valoró del uno al diez la atención (obtuvo un 8,5), el engagement a nivel emocional (resultado: 7,3) y la efectividad de cada encuestado (6,6), con resultados muy favorables. Además, según muestra el informe, al ser expuestos los usuarios a spots y a banners, los resultados se disparan considerablemente, reforzando la hipótesis de que ambos formatos son complementarios.
Las sensaciones que nos transmite un producto
Daimler-Chrysler llevó a cabo en el 2002 un experimento muy interesante, en el que utilizaba la resonancia magnética funcional (fMRI). Sometieron a un grupo de 12 voluntarios a la visualización de diversas imágenes de automóviles, 66 modelos diferentes, mientras su cerebro estaba siendo analizado.
Se observó que cuando los voluntarios veían la imagen de un Mini Cooper, se activaba una región particular de la parte de atrás del cerebro, la misma región que se activa cuando observamos rostros humanos. En particular, el frontal del Mini Cooper activa áreas similares a las activadas cuando vemos un rostro de bebé. Otro resultado sorprendente de este estudio fue la sensación que producen el diseño de los coches deportivos: a diferencia de los monovolúmenes o los utilitarios, los coches deportivos activaban las mismas áreas cerebrales que se activan cuando se come chocolate, se practica sexo o se consume cocaína.
Hay una serie de coches que sin saber por qué sentimos una cierta simpatía hacia ellos. El principio de la neotenia (o del cachorro) nos remonta a nuestro instinto más básico de proteger a las criaturas. De las tres formaciones cerebrales que tenemos -neocórtex, límbico y reptiliano–, se activa el límbico o emocional al ver unos ojos y frente grandes. Estas características nos resultan agradables, evocan una necesidad de actuar como protector. Sabiendo esto, gracias a las técnicas de neuromarketing, se diseñaron los modelos del Mini Cooper y el Volkswagen Beetle con tal propósito. Remitiéndose a las pruebas de los encefalogramas y eye trackers, está comprobado que nos fijamos en los faros y el morro del vehículo y, acto seguido, se activan las zonas emocionales.
Como ya sabemos, el cerebro emocional determina la mayoría de las decisiones de compra. A nivel metaconsciente se compra por esa razón, aunque la respuesta racional por doquier sea porque consume poco. En definitiva, tanto si vamos a comprar el coche como si no, el principio del cachorro va a conectar con nuestro cerebro emocional y va a crear una fuerte sensación de conexión.
El tipo de campaña que nuestro consumidor necesita
En el año 2009 la marca de snacks Lay’s decidió renovar toda su gama para hacerlos atractivos a las mujeres. Después de la investigación donde se utilizaron técnicas de neuromarketing, el grupo decidió fabricar nuevos sabores y una nueva campaña de publicidad enfocada a conquistar al público femenino: «Only in a Woman´s World». ¿Por qué lo hizo? Pues porque la investigación concluyó que el centro de las comunicaciones de la mente de las mujeres estaba más desarrollado que el de los hombres, por lo que están más preparadas para procesar anuncios más complejos, con mayor información. El hipocampo, el centro de memoria y emocional, era proporcionalmente mayor en las mujeres, por lo que las mujeres podrían buscar personajes con los que identificarse. El estudio demostró que la compañía debería ignorar discursos relacionados con la “culpa” o con la ausencia de ella y utilizar asociaciones “saludables”.
Percepción de los sentidos
¿Quién no ha jugado alguna vez con la plastilina? La marca Play-Doh pertenenciente a la multinacional de juguetes Hasbro tiene una característica que la hace única e inolvidable para todos los que hayan jugado con ella y es su olor. Otra marca que utiliza este sistema es la aerolinea British Airways la cual utiliza una fragancia conocida como «Hieba Poa Pratensis» para refrescar el aire pesado y cargado ambiente de las salas de los pasejos de negocios con el fin de estimular la sensación de estar al aire libre.
La vista es otro de los sentidos que tiene mucha importancia y que se mide en neuromarketing, en estos ejemplos, podemos ver como ayuda a la hora de ofrecer una mayor eficacia y saber dónde y cómo colocar nuestros elementos en las creatividades. 
Bien es cierto, que estas técnicas de neuromarketing son muy útiles y nos ofrecen infomación de calidad y muy práctica para llevar a cabo campañas y planes estratégicos de marca, pero su precio elevado y dada la competitividad entre consultoras, existe un gran recelo sobre revelar los datos de investigaciones. Esto impide conocer que métodos están funcionando y cuáles no. Ese conflicto de intereses se extiende a la hora de definir conceptos y métodos de medición, pues cada cual trata de imponer el suyo, creando confusión y disuadiendo a posibles clientes.