Como ya estuvimos viendo en nuestro post anterior sobre gestión de crisis corporativas en redes sociale, es fundamental que la empresa o marca lleve a cabo un protocolo de gestión de crisis para saber cómo reaccionar en cuanto surja cualquier adversidad. Además también es muy importante ante una crisis seguir ciertas pautas para solucionarlo de la forma más favorable posible para nuestra marca.

En este post os vamos a contar algunas de las crisis que han ocurrido en el entorno de Social Media, y cómo han llevado a cabo su gestión las marcas.

1. Donettes y la retirada de un producto ante la queja de los usuarios

Panrico, la empresa propietaria de Donettes lanzó una campaña de publicidad “No me toques los Donettes”. El eje creativo de los mensajes giraba entorno a la agresividad como reclamo en los paquetes de Donettes. Frases como “Ojos que no ven. Donettes que desaparecen” o “No metas mano a mis Donettes” reafirmaban que estos dulces son tan deliciosos que no pueden ser compartidos.

La idea y el objetivo principal de la marca era intentar ser simpática con el consumidor. Sin embargo, hubo una frase que desató la ira de su público en las redes sociales: el claim “A pedir al metro” no fue muy bien recibido.

¿Cómo actuó Panrico?

En lugar de evitar la situación e ignorar a las críticas, hicieron una escucha activa del problema y reaccionaron ante el consumidor. Pero lo más importante, reconocieron su error. Twitter fue el canal escogido para hablar de los acontecimientos. Donettes anunció que harían lo posible para retirar los packs de los establecimientos y pocos días después la marca inició el proceso.

Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible.

— Donettes (@Donettes) septiembre 29, 2011

Una acción que en lugar de empeorar su reputación online, mejoró su imagen de marca. Los usuarios de Twitter, agradecieron de forma inminente la buena acción por parte de Panrico y el propio Xavi Calvo, el primero en manifestar su opinión negativa, felicitó la buena labor del community manager de la marca.

2. Cuatro y su falta de resolución

Es, probablemente, la crisis en redes sociales más grave y peor gestionada que hemos vivido en España. Recopilamos los hechos:

• 12 de Mayo: Tras su emisión en la televisión, se sube a Youtube el vídeo en el que Manolo Lama anima a los aficionados colchoneros a dar dinero a un mendigo para «demostrarle a España que la gente es generosa».
• 13 de Mayo: Durante la mañana las críticas y protestas se multiplican en Facebook, centradas en la página de «Dimisión de Manolo Lama», la página de Cuatro y su blog oficial. A las 14:00 la cadena publica un comunicado, que debería poner fin a la crisis… Pero la primera respuesta de Cuatro resulta ser insuficiente, mal redactada, y sin un mensaje claro de disculpas. Por la tarde aparece la noticia en El Mundo.
• 14, 15 y 16 de Mayo: Ante la falta de reacción de Cuatro (que no hace nada, ni página de facts, ni versión de la empresa, ni publicar en los foros su respuesta), la crisis sigue escalando hasta salpicar a Opel, como patrocinador de la sección, y EA colaboradora del periodista. El Community Manager y comunicaciones de Opel, realizan una excelente actuación.
• 17 de mayo: El Ministerio de Industria estudia el caso, lo que parece indignar a Cuatro, y se reaviva el conflicto justo en el punto en que podía empezar a morir de agotamiento. Además, parece ser que Cuatro solicitó a facebook el cierre de la página, que se reabre a las pocas horas. Es un incidente sin aclarar.  

3. La respuesta de Kit Kat llegó tarde

Greenpeace difundió un video en el que denunciaba que las barritas de Kit Kat se fabricaban con aceite de Palma de los bosques de Indonesia, hábitat del orangután en peligro de extinción en este país. La noticia provocó una rápida reacción en las redes sociales.

La marca no sólo no dio ninguna explicación, sino que además eliminó los comentarios negativos, lo que generó una oleada de ataques contra las cuentas de Nestlé. A esto se le unió la campaña lanzada por los ecologistas en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los seguidores a utilizar el logo de Kit Kat con la palabra Killer y la creación de un grupo en Facebook en contra de los productos de la marca. Nestlé no supo reaccionar a tiempo y cuando lo hizo, no tuvo una respuesta muy adecuada.  Los usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato personal y humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy bien valorado y positivo para las empresas. Una respuesta sincera y amplia hubiera contenido las críticas, en lugar de incentivarlas como sucedió con la censura. Nestle no dio explicaciones satisfactorias cuando sus fans lo requirieron  y no se disculparon hasta que se vieron impotentes para contener la avalancha de críticas (casi una por minuto desde el inicio de la crisis).

4. El polémico estilo de Media Markt

Se han escrito cientos de posts sobre el tono de comunicación de Media Markt en redes sociales… -Sea acertado o no, os traemos uno de los ejemplos más polémicos, que se produjo durante el desfile de las fuerzas armas de 2013, cuando tuitearon: “Déjate de desfiles y tira hacia tu MediaMarkt favorito”, seguido de otro tweet a los pocos minutos, que decía: “¿Ver la legión o pasarte a ver las nuevas TV 4K o el Samsung Galaxy Gear? ¿Vivir en el siglo XIII o ser un ciudadano del siglo XXI?« Este segundo mensaje encendió las iras de miles de tuiteros que recriminaron a la marca su falta de respeto por los símbolos nacionales. El tuit tuvo 200.000 impactos y fue trending topic a nivel nacional y por las redes circuló el hashtag #boicotmediamarkt. Además, a las críticas se sumaron personajes famosos, escritores y blogueros.

Déjate de desfiles y tira hacia tu Media Markt favorito! — Media Markt España (@MediaMarkt_es) octubre 12, 2013

Al final del día, Mediamarkt publicó un tuit de disculpa, eso sí, en un tono bastante distendido. Quizá la disculpa llegaba demasiado tarde, ya que mucha gente se había sentido ofendida.

Las redes sociales están abiertas a todo el mundo y las críticas son inevitables en cualquier momento, así que si nos topamos con una situación de crisis, es importante ser rápidos en reaccionar, pero también tenemos que dar una respuesta coherente y que dé solución al problema o queja.

5. Air Europa y el silencio como solución

Mara Zabala, una pasajera en silla de ruedas a la que se denegó el acceso al avión sin una persona que la acompañara, publicó el siguiente tweet, que desencadenó una auténtica crisis de reputación online para la compañía:

@AirEuropa me deniega viajar sola por ir en silla de ruedas. El resto compañias ok. #discriminacion #discapacidad #denuncia Please RT — Mara (@mara_zabala) Mayo 30, 2013

Para los que os pregunteis que ha pasado con aireuropa, estoy esperando a que los organismos ante los que denuncie el caso respondan. — Mara (@mara_zabala) octubre 5, 2013

Mientras otras compañías permiten el acceso en silla de ruedas a los aviones, Air Europa se lo denegaba a esta pasajera, sin imaginar que un simple tweet provocaría una avalancha de críticas a la empresa y generaría la peor imagen de su marca. Influencers de diferentes sectores se solidarizaron con Mara y apoyaron su causa a través de Twitter. El tema llegó al debate político y el Partido Popular solicitó que el caso de esta pasajera se analizara en el Congreso. Los impactos se multiplicaron y de momento, no ha habido una solución para Mara y las millones de personas a las que representa.

6. Boeing y su buena gestión de crisis online

Un niño de 8 años envió a Boeing por correo un dibujo con su propuesta para mejorar el diseño de los aviones.

Esta fue la carta que recibió de vuelta: «Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido considerado por nuestros ingenieros…«El padre del niño escribió sobre el asunto en su blog, las reacciones llegaron a Twitter y crearon un torbellino. La frase que resume el sentimiento: ¿Cómo se le puede responder así a un niño?

Boeing, tras pensarlo mucho y con el asesoramiento adecuado, empezó a responder a las críticas en Twitter de esta forma: «Somos expertos haciendo aviones, pero novatos en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha.» Además, le ofrecieron al niño una visita guiada al Museo del Aire y crearon un concurso infantil de dibujo de aviones.

7. Taco Bell, la respuesta perfecta

La filtración de una foto en las redes sociales de uno de sus empleados lamiendo unas tortillas desató la polémica. La imagen fue tomada en uno de sus establecimientos de California.

En principio, esta gran pila de tortillas, parecían estar frescas y listas para el consumo. Este tipo de fotografías exigen respuestas rápidas. El público reaccionó y las preguntas relacionadas con la imagen empezaron a circular en las redes. ¿Quién era esa persona? ¿Lo han despedido? ¿Está mi comida en riesgo? ¿Cómo ha podido Taco Bell dejar que esto suceda? La viralización en los medios sociales fue tan rápida que llegó a portales de gran influencia del territorio norteamericano como The Consumerist.

Taco Bell’s respondió de forma rápida: “Nada es más importante que la seguridad de nuestros clientes y miembros del equipo, y tenemos estrictos procedimientos de manipulación de alimentos; no toleramos el mal uso y manipulación de estos. Cuando nos hemos enterado de la situación, se ha comunicado de forma inmediata al encargado de este establecimiento y aunque creemos que es una broma y la comida no se sirve a los clientes, estamos llevando a cabo una investigación a gran escala y vamos a tomar medidas rápidas contra los implicados».

Esta respuesta es perfecta y se debería utilizar como una plantilla para los estados de comunicación de crisis. La primera oración se centra en tres cuestiones fundamentales: la seguridad del cliente, políticas de manejo de alimentos, y las consecuencias para los involucrados. 

Cuando se trata de una situación de crisis, la velocidad es esencial, pero también lo es la calidad de la respuesta. La empatía y la acción deben conducir el comunicado. Antes de enviar una declaración a los medios de comunicación, nos debemos preguntar si respondemos a las cuestiones principales: «¿Nos importa lo sucedido?» y «¿Qué estamos haciendo al respecto?».

8. Ballantine’s y el community que se mojó en el fútbol

Más allá de vender la cara amable de la empresa que le paga o tratar de mejorar su imagen pública, la labor de un community manager es, además, no meterla en problemas. El apoyo del responsable de la cuenta de Twitter de Ballantine’s al Real Madrid, club del que esta marca de whisky no es patrocinadora, a través del perfil oficial de la compañía antes del partido que le enfrenta este martes a la Juventus de Turín le ha costado el puesto. No era la primera vez que Manolo CM presumía de madridismo pero sí que será la última, al menos trabajando para Ballantine’s.

El tuit provocó el enfado de multitud de seguidores de otros equipos, especialmente de los del Atlético de Madrid y del Barcelona, los grandes enemigos del equipo blanco. El hashtag #BoicotABallantines se convirtió en TT y dejó comentarios como estos:

Manolo CM también se acordó de la competencia:

Ante este aluvión de menciones negativas, Ballantine’s despidió a su responsable en esta red social cuatro horas después del polémico ‘tuit’. Lo anunció con este comunicado:

9. Domino’s: la respuesta que le reforzó como marca

Bryce Long, un consumidor veinteañero de Minnesota (USA), no disfrutó mucho de su pedido Domino’s. ¿El motivo? Recibir a domicilio una pizza totalmente pegada por exceso de queso en la caja. El producto también presentaba otros defectos de elaboración. Hizo una foto a la pizza y subió la imagen a la web de Domino’s una herramienta facilitada por la propia compañía.

¿Cómo actuó Domino’s ante la situación?

• Reaccionó a tiempo.
• Utilizó las redes sociales para pedir perdón al consumidor.
• Su presidente Patrick Doyle fue el protagonista del anuncio que se grabó junto con la imagen de la pizza pegada a la caja. Comunicaba que este era un ejemplo de lo que una empresa no debe hacer. En el vídeo citaba afirmaciones de este índole: “Hacemos las cosas mejor”, “No deberías recibir algo así de Domino’s”.
• Bryce recibió una respuesta del propio presidente de Domino’s pero la cosa no quedó aquí. Descontentos por su comportamiento, Sam Fauster, chef de la compañía se desplazó hacia el domicilio del señor Long con dos pizzas, una carta del presidente y una tarjeta por el valor de 500$.
• Tácticamente, la visita del chef fue grabada en vídeo y subida al canal Youtube del anunciante y en su página de Facebook. Una estrategia acertada y viral para la situación difícil a la que tuvo que hacer frente Domino’s Pizza. Una vez más, la rapidez de difusión de estos medios facilitaron este gran gesto de disculpa.

10. Tulipán, tarde pero enmienda el error

La marca contaba con un blog donde se marcaron el reto de publicar 365 meriendas saludables con la margarina Tulipán. Lo que resultaba una iniciativa para la marca se convirtió en su peor pesadilla debido a su mala gestión. Tulipán utilizaba fotos externas y simulaba que el producto que utilizaban era el suyo propio. Hasta que una de las afectadas, María Lunarillos encontró la foto su propia receta en el blog. La afectada, había publicado en su antiguo portal Sopa de Cocodrilo una receta de una tartaleta con nata y kiwi y que en ningún caso llevaba margarina o mantequilla. Sin embargo, Tulipán reinventó la receta con una imagen protegida por la licencia Creative Commons que la blogger María había utilizado.

Una vez más, una marca hizo mal uso del silencio en situaciones donde se debe dar la cara. María Lunarillos expuso su queja en el post donde salía su foto (merienda 49) y dejó su e-mail. Tulipán seguía publicando meriendas pero María no recibía respuesta a su petición.

Por lo tanto, tuvo que pensar un Plan B. Decidió escribir un post en su portal exponiendo la situación Tulipán nos roba las fotos y les añade margarina. Pidió a sus seguidores y personas que se sintieran identificadas con la situación que hicieran eco de la noticia. Por aquel entonces, María Lunarillos no tenía perfil de Facebook. Su noticia comenzó a compartirse en magazines, blogs y redes sociales: páginas como Bitacoras.com, Marketing news, La Información, entre otros medios, hablaron sobre el tema.

La reacción de Tulipán

El ruido que generó el plagio entre la comunidad obligó a la propia marca a reaccionar y a rectificar. Tulipán pidió disculpas públicas en Facebook.

La disculpa habla de un error humano pero lo más alarmante del caso es que la marca no había revisado ninguna de las imágenes que circulaban en las recetas de su blog. Por lo tanto, destapó un doble descuido. Finalmente, subsanó su error y, como bien argumenta María Lunarillos en su blog, Tulipán pide disculpas públicas y personales, ya que contactaron con ella vía telefónica y por email. “Argumentan que ha sido un error, por culpa de las prisas, que solo afecta a dos personas, que del resto de fotos sí que tenían permiso. O sea, que habían comprobado que no estaban protegidas por ninguna licencia”. La marca escarmentó y aprendió a ser más cuidadosa en la gestión de su contenido. Los comentarios negativos en las redes sociales descendieron gracias a su reacción. A partir de ese momento, todas las imágenes de las meriendas tuvieron presente la tarrina de margarina y desactivaron la sección de comentarios.

Y hasta aquí nuestro recopilatorio de crisis que han sucedido en las redes sociales y las diferentes formas de actuar de las marcas para enmendar el error y conseguir una buena imagen 🙂