Es habitual, cuando se habla de explotación comercial de los datos, centrar el discurso en las posibles aplicaciones comerciales y en la medición de resultados. Sin embargo, pocos centran el debate en el verdadero valor del dato: su calidad.

En el caso de políticas de email marketing este atributo es, si cabe, aún más determinante. Los auténticos especialistas en este campo son los «marketplaces». Gigantes financieros que viven de vigilar la calidad de los emails de sus clientes y potenciales. Saben que esos correos electrónicos son la llave de entrada a una posible relación comercial. Si el dato no es bueno no hay ingresos, simple.

Por ese motivo establecen protocolos de validación y clasificación de la calidad de los emails recogidos:

1) Double opt-in:

Proceso de doble verificación en el que los clientes no sólo se suscriben espontáneamente facilitando su email sino que además lo confirman posteriormente mediante link enviado por el marketplace. Conseguimos:

• Fidelizar a nuestra comunidad objetiva.
• Tener constancia de que el usuario se ha suscrito por interés y de que tiene un correo válido.
• Generar mayores ratios de aperturas, clicks, menos rebotes, etc.
• Evitar ser catalogado como SPAM/correo no deseado.

2) Relación:

Como parte también de ese proceso de validación, el usuario entra a formar parte de la política de CRM del marketplace. Recibirá emails pertinentes y de valor añadido construidos según el tracking de sus visitas al site (visionados de productos, inclusiones en wishlist, compras por categorías, …). Conseguimos:

• Validar continuamente la calidad de los emails según ratios de apertura, clicks, compras, …
• Sostener el interés del usuario a medio-largo plazo.
• Promover recomendación a terceros.

En definitiva, políticas de email marketing sensatas y trabajadas desde el origen: la recolección del dato.

Imagen | Beat Küng