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Google Adwords es la plataforma publicitaria de Google, que nos ofrece ubicar nuestra publicidad en dos tipos de redes: la de búsquedas y la de display. En el post de hoy vamos a ver como llevar a cabo una campaña de SEM y algunos consejos para ello.

La red de búsqueda está conformada por sitios de búsqueda de Google y otros que no son de Google (como AOL), y por los socios de búsquedas, como por ejemplo, Google Maps. A través de Google Adwords, podemos crear nuestros anuncios, de manera que cuando los usuarios busquen las palabras clave que hayamos determinado en nuestra campaña, les aparecerá nuestro anuncio en la página de resultados. Estos anuncios se muestran en los tres primeros resultados del buscador o a la derecha de la pantalla. El principal beneficio de la red de búsqueda de Adwords es que nos proporciona un tráfico muy cualificado, puesto que los anuncios los verán personas que están buscando algo relacionado con nuestro negocio o producto.

La red de Display, sin embargo, se trata de un conjunto de más de un millón de sitios web asociados con Google, vídeos y aplicaciones, como por ejemplo YouTube, donde podremos emplazar nuestros anuncios. Para usar esta red con tantas páginas, podemos crear nuestras campañas con diferentes estrategias. Una opción es buscar una segmentación por palabras clave: elegiremos que aparezca nuestro anuncio en páginas web que tengan nuestras palabras clave (si vendemos seguros de coche, estableceremos salir en páginas que incluyan los términos «seguros de coche»). Otra posibilidad es elegir en qué sitios queremos que aparezca nuestra campaña, qué páginas web en concreto queremos que muestren nuestros anuncios. También podemos optar por el targetmarketing o retargeting, que consiste en mostrar la campaña a usuarios que ya han visitado nuestra web (a través de las cookies). En esta opción, el problema muchas veces es que perdemos el control de la frecuencia de aparición de nuestro anuncio, lo que puede hacer que impactemos a usuarios que no van a comprar o se cansan de que les persigamos con nuestra campaña. Por último, también podemos usar la red de display segmentando por audiencias o por alguna categoría especial que sepamos que el usuario está buscando (por ejemplo: moda, shooping… Un buen recurso es, Ads preference manager, que nos posibilita ver como se categoriza por temáticas).

Para resumir: la red de búsqueda o Search es una manera de «recolectar» lo que hemos sembrado en display, ya que es en aquí donde impactamos mucho (actúa como la radio o la televisión), es el canal del primer toque o acercamiento para que conozcan nuestra oferta y ya es en search donde cerramos la venta.

¿Cómo se ordenan los resultados de Adwords?

Existe un algoritmo o fórmula (en cierta forma secreta o como mínimo oculta, que va cambiando cada ciertos meses) encargado de ordenar los resultados. En la puntuación que otorga ese algoritmo a nuesta campaña, que determinará en qué posición aparecemos y con qué frecuencia, influyen los siguientes valores:

CPC (coste por clic): es el precio que estamos dispuestos a pagar por cada clic cuando salga nuestro anuncio.
La calidad del anuncio o quality score: es un mezcla de la cantidad de veces que nuestro anuncio se publica dividido por la cantidad de clics que recibe (CRT) y la relevancia del texto que hemos puesto en el anuncio. Un nivel de calidad alto puede colocar tu anuncio por encima del de tu competencia haciendo que pagues menos por cada clic, mientras que un nivel de calidad bajo penalizará tu campaña, y ocurrirá lo contrario. Por lo tanto, a mayor calidad, el anuncio se mostrará en mejores posiciones y tendremos un precio menor a pagar para salir bien posicionado.

Ejemplo práctico:

Factores que influyen en la calidad de un anuncio: Quality Score

El Quality Score o nivel de calidad de tus anuncios, como ya hemos dicho anteriormente, es uno de los factores más importantes a la hora de determinar tu posición, así como tu CPC en la subasta de anuncios de Google. ¿De qué depende que un anuncio tenga mayor calidad?
CTR: impresiones divididas entre clics. Si tenemos 100 impresiones y un clic tendremos un CTR de 1%. Este índice se va a tener en cuenta, junto al copy que hayamos puesto en el anuncio: un buen copy, que atraiga clics, incrementa el valor del anuncio. Por ejemplo, si Ikea quiere poner a la venta seguros de coche y comienza una campaña en Adwords, tendrá que pujar más por las palabras clave ya que no es una empresa del sector seguros. Lo que sí está permitido desde 2014, y es una práctica habitual, es pujar por términos de la competencia: que aparezca el anuncio de una marca cuando el usuario está buscando otra (por ejemplo, busca «Clínica Londres» y el anuncio que aparece es de «Clínica Menorca»). Aunque se puede hacer, el anunciante tendrá que pujar más. Lo que no está permitido es añadir en la creatividad las palabras clave de la competencia.
Página destino: calidad de la landing, tasa de rebote, los enlaces internos o externos de nuestra página… Hay que meter en el anuncio contenido real y único.
Extensiones de anuncio: Google sólo muestra enlaces de sitios en los resultados cuando van a ser útiles para el usuario que ha realizado la búsqueda. Si Google no encuentra enlaces de sitios de calidad en tu web, no los va a mostrar.

Pasos para crear una campaña de Google Adwords

Crear una campaña es muy sencillo: en la página principal de Google Adwords, simplemente tenemos que darle un nombre apropiado a la campaña y la campaña estaría creada.

1. Nivel de la cuenta: para empezar a crear una campaña tan solo se necesita tener una cuenta de gmail o hotmail, una contraseña y unos datos de facturación para cuando queramos sacar la campaña. También deberemos poner el presupuesto mensual que estemos dispuestos a invertir (nuestro límite), y dividirlo en las diferentes campañas que vayamos a crear. Deberemos elegir un CPC máximo para nuestros anuncios.

2. Nivel de campaña: aquí repartimos un presupuesto diario. Se va moldeando según nuestras necesidades, designando dónde vamos a dirigir nuestra campaña, ubicación de los usuarios (podemos segmentar por provincia, ciudad, barrio…) e idioma.

Configuración de campaña

Presupuesto diario

3. Grupo anuncios: en este paso se seleccionan las palabras clave (search) o site (sitetargeting) y se le asigna una puja de partida. Mientras insertamos palabras claves podemos ir viendo una estimación de lo que nos va a costar el grupo de anuncios y de los clics que tendremos al día. Después podremos modificar estas palabras clave en función de su rendimiento.

4. Nivel de palabras clave: en este paso se asignan las palabras clave por temática y vemos la concordancia. Podemos asignar un CPC diferente a cada una de las palabras clave.

5. Creatividades: por último creamos nuestro anuncio, formado por título, primera línea descriptiva, segunda línea, URL visible y URL de destino.

Concordancia de palabras clave

Lógicamente tendremos que elegir unas palabras clave acordes a nuestros productos o campaña. Para elegir las palabras claves por las que queremos que se nos busque podemos utilizar varios métodos (vamos a explicarlas utilizando el ejemplo «libro usado»).

Si quiero alcanzar todo el volumen: concordancia amplia (nos asocia con cualquier termino de la palabra que yo vaya a comprar). Ejemplo: libro usado ( salgo por libro y salgo por usado o incluso por algunas relacionadas)
Si quiero cualificar la búsqueda pongo un + delante del termino que quiero fijar: +libro (por ejemplo: si buscan «usado móvil» no salgo, si buscan «libro vallecas» sí saldría). Cualifico más pero pierdo más posibles búsquedas: +libro +usado («libro vallecas» no salgo, «libro usado vallecas» sí) . Fijo la que yo quiero que en Google siempre me salga.
Amplia modificada: se determina la concordancia de frase entre comillas: si quiero salir cuando alguien busque por delante o por detrás pero nunca en medio. Por ejemplo, buscando «libro usado en vallecas» sí salgo, pero con «libro vallecas usado» no saldría.
Concordancia exacta: [libro usado] solo salgo cuando la búsqueda sea así, «libro usado», o «libros usados», pero si el usuario busca «libro usado vallecas» el anuncio no saldría.

Cuando tenemos mucho presupuesto, se recomienda poner las palabras top en concordancia exacta (las que mejores conversiones producen), y comprar en concordancia amplia modificada una frase con pujas más bajas.

También se pueden excluir palabras, es decir, indicar a Google que no muestre nuestros anuncios si se utilizan determinados técnicos que no nos interesan o nos pueden perjudicar, comoestafa, chorizo, reclamación…

A grandes rasgos, éstos son los pasos y algunas recomendaciones para llevar a cabo una buena campaña de SEM a través de Google Adwords.

Hace unos días explicábamos aquí, en Speak Corner, qué es el retargeting y por qué es tan efectivo: entre otros datos, destacábamos que con este tipo de segmentación se puede multiplicar x2 el CTR de la campaña e incrementar notablemente la tasa de conversión de la campaña. En el post de hoy vamos a ver algunos ejemplos y 7 consejos para crear una campaña de retargeting efectiva.

El retargeting, para que sea verdaderamente efectivo, debe ir de la mano de la creatividad: con «el anuncio de siempre» no vas a conseguir llamar la atención de tu audiencia. Antes de empezar a diseñar, debes tener en cuenta que los usuarios ya conocen la web o tu producto, por lo que estás preparando un segundo impacto que deberá impulsarles a finalizar la compra. No siempre tenemos una segunda oportunidad para causar una buena impresión, ¡seamos convincentes, creativos, sorprendentes!

Ejemplo 1: ¿has abandonado el carrito de Mr Wonderful?

No sólo de diseño vive Mr. Wonderful: se saben mover, y se saben anunciar. Hace unas semanas navegué por su web buscando un regalo, y llegué a añadirlo a mi cesta de la compra. Pero no realicé el pago: abandoné el proceso sin finalizar la compra. Cuando volví a mi perfil en Facebook, me encontré un anuncio que claramente estaba personalizado para clientes que, como yo, han dejado la compra a medias. Tanto en la gráfica como en el copy del anuncio me encontré llamadas a la acción (y faltas de ortografía, las cosas como son…): «vuelve a al tienda, anda«, «tenemos algo pendiente«, «¿Por qué no vuelves a la tienda y acabamos lo que empezamos?»

Ejemplo 2: Post-it sustituye banners por tus anotaciones

Post-it llevó el retargeting un paso más allá, y creó una campaña en Rusia que te permitía apuntar tus «asuntos pendientes» en post-its virtuales, y una vez tuvieras todo anotado, activaba una campaña de retargeting por medio de la cual te mostraba tus post-its en los banners de las webs que ibas visitando. Así, cuando navegabas no veías «las zapatillas de siempre», sino que encontrabas banners con tus listas de tareas, gracias a un seguimiento de segmentación mediante cookies. Los post-it se creaban en http://postabanner.ru/, y en el siguiente vídeo podéis ver un resumen de la acción:

Post-it® The banner that makes you like banners from Proximity Russia on Vimeo.

7 consejos para crear una campaña de retargeting

A continuación os dejamos unos sencillos consejos para conseguir una campaña de retargeting efectiva:

Piensa en tu público: cuando vayas a configurar la campaña, ten en cuenta que a muchos usuarios les resulta molesto. Como veíamos en el post anterior, más del 53% de los usuarios se encuentran “preocupados” o “muy preocupados” cuando ven este tipo de anuncios segmentados por su comportamiento. En la medida de lo posible, adapta los anuncios a los diferentes segmentos de público: ¡no mates moscas a cañonazos!

Adapta los banners a la campaña: no vale comunicar lo mismo de siempre, no vale hablar igual que a los demás. Ten en cuenta que este usuario ya te conoce, ya ha visitado tu web: demuestra que lo sabes y que tu banner, realmente, le quiere ayudar.

Ofrece una solución en tu campaña: no se trata de hacer branding para quien ya nos conoce. Aprovecha esta campaña para incrementar las conversiones y para convencer a los usuarios que se fueron de tu web de que tienen que volver a ella, porque tu producto/servicio les interesa. Convierte una impresión en una conversión.

No vale todo: no todos los visitantes tienen por qué volver a ser impactados con tu campaña. Por ejemplo, no molestes a quienes ya han comprado con tus anuncios invitándoles a volver a tu web a comprar. Acaban de hacerlo: dales tiempo.

No abuses del retargeting: recuerda a ese casi 19% de usuarios que se sentían muy molestos por estos anuncios. No acoses a los usuarios, no les bombardees con banners por todas partes simplemente porque un día visitaron tu web. Es cierto que a mayor frecuencia, mayor probabilidad de conversión, pero no seas intrusivo: alarga la campaña a lo largo del tiempo y espacia los impactos.

Espera a tener una audiencia significativa: el retargeting se dirige al público actual de una web, y si tenemos pocos visitantes, el volumen de ventas que podemos alcanzar con la campaña será bajo. Por ello, es mejor instalar primero el píxel de seguimiento y esperar unos meses para acumular una base de usuarios significativa, a partir de 5.000 visitantes únicos, para posteriormente poner en marcha la campaña dirigida a esta audiencia.

Tómatelo con calma: los resultados se consiguen a largo plazo, así que comprométete con la campaña, dedícale tiempo, mide, optimiza, corrige e irás incrementando poco a poco su rendimiento.

Y tú, ¿qué opinas sobre el retargeting? ¿Mejora los resultados de tu campaña respecto a otros tipos de segmentación?

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Google Adwords: cómo optimizar una campaña de SEM