La fórmula publicitaria del retargeting cada vez es más habitual: como veía hace unos días en un tweet, parece que las webs e incluso Facebook y Twitter se están convirtiendo en nuestro historial de navegación a través de los anuncios. Un día buscas un vuelo o un hotel, y en las siguientes semanas navegarás entre banners y banners y banners de la página web que consultaste.

Imagen: onemorecupof-coffe

¿Qué es el retargeting?

Antes de pasar a ejemplos y bests practices sobre el retargeting, vamos a explicar exactamente a qué nos referimos con «Retargeting» (o «remarketing», en terminología de Google): en marketing online, hace referencia a la segmentación por comportamiento de los usuarios en su navegación online. Esta segmentación usa la información recopilada del comportamiento de un navegador web individual (a través de las cookies) con el fin de seleccionar la publicidad que se va a mostrar a ese usuario.

Cuando accedemos a una página web, si damos nuestro consentimiento, se nos descarga una cookie que almacena información de nuestro perfil: como resultado, los gestores de esa página que hemos visitado pueden utilizar información de nuestro usuario para añadirnos a una audiencia específica basada en los visitantes de su web. Así, al contratar sus anuncios en otras páginas, el anunciante especificará que se muestre a las personas que recientemente han navegado en su web.

Imagen: econsultancy

Este tipo de segmentación de anuncios aumenta la efectividad de la campaña, al partir de la certeza de que al usuario le interesa el producto/servicio, ya que recientemente lo ha consultado en la página web del anunciante.

¿Para qué se utiliza el retargeting?

Como venimos diciendo, el retargeting nos permite incrementar la efectividad de la campaña y convertir a los usuarios en clientes fieles. Nos servirán para conseguir nuevos clientes, crear conciencia de marca o atraer a los clientes de la competencia, ya que los usuarios que han visitado nuestra web y posteriormente han visto nuestros anuncios tienen 3 veces más posibilidades de hacer clic en nuestros banners que los que no han visitado previamente nuestra web.

Así, la campaña es más efectiva: el 26% de los usuarios volverán a nuestra web gracias a estos anuncios. Es por ello que cada vez son más los anunciantes que utilizan esta técnica, y se prevé que su utilización vaya in crescendo en los próximos meses.

Tipos de retargeting

En función de la campaña que hemos creado, existen dos tipos de retargeting: estático y dinámico.  

• Estático: es el que configura una campaña igual para todos los visitantes de la página web, con independencia de la navegación que hayan hecho en la misma. Es decir: muestra a todos los usuarios que han visitado nuestra web el mismo anuncio. Para incrementar los resultados de esta campaña deberemos utilizar una creatividad diferente a los banners estándar (con un mensaje específico para la audiencia, teniendo en cuenta que ya han visitado nuestra web), incluir una llamada a la acción clara («compra ahora», «regístrate ahora»…), proponer una oferta o promoción que invite a hacer clic y convertir en la web para beneficiarse del mismo, y evitar el desorden con un diseño claro, ordenado y enfocado a conversión.

• Dinámico: se utiliza mucho en ecommerce, ya que lo que muestra al usuario es un anuncio con el producto que previamente consultó en nuestra página web. Lo usan mucho Amazon y las empresas de reserva de hoteles, vuelos…: su anuncio no te descubre la home, sino que directamente te muestra el producto/servicio que has consultado en su página.

El retargeting no es exclusivo de páginas webs: también es una forma de segmentación en Facebook y Twitter, ya que en sus plataformas de anuncios ofrecen posibilidades de segmentación a través de píxels de seguimiento. Cuando un anunciante crea una campaña en estos soportes, puede añadir un fragmento de código en su web (un píxel de seguimiento), de tal manera que cuando el usuario acceda a sus redes sociales tras haber visitado la web, verá el anuncio de la campaña.

Resultados: la eficacia del retargeting, en números

Según datos de 2014, el 72% de los consumidores online abandonan el carrito antes de efectuar la compra: si no ponemos en marcha una campaña de retargeting, sólo el 8% de ellos volverá de manera natural a nuestra web para finalizar el proceso. Con una campaña de retargeting podemos conseguir que el 26% de estos usuarios que abandonaron nuestra web finalicen el proceso tras hacer clic en nuestro anuncio.

Queda claro, entonces, que el retargeting es más efectivo que la publicidad gráfica estándar, por lo que es de esperar un mayor CTR (click-through rate) y tasa de conversión al estar orientado a un público que nos conoce y ha consultado nuestra web. Grosso modo, el retargeting multiplica x2 los resultados de CTR de la campaña: si con gráficas conseguimos un CTR del 0,05%, al segmentar por comportamiento el ratio puede ascender hasta el 0,2%. En cuanto a tasas de conversión, si una campaña normal estimamos que tiene el 2%, podría llegar al 20% mediante retargeting. Estos resultados dependen lógicamente de la campaña y producto, pero lo que sí podremos controlar es crear creatividades específicas para los usuarios que hayan visitado la web, con un call to action personalizado y adaptado a sus intereses.

La experiencia del usuario ¿es positiva?

Si vamos a plantear una campaña basada en retargeting, deberemos tener en cuenta ante todo y sobre todo al usuario: el retargeting es invasivo, lo que significa que el usuario puede sentirse molesto o incluso sentirse «espiado» si por casualidad ve nuestros banners tras visitar nuestra web. Más del 53% de los usuarios se encuentran «preocupados» o «muy preocupados» cuando ven este tipo de anuncios segmentados por su comportamiento.

El retargeting es una práctica muy habitual: en el día a día cada vez estamos más acostumbrados a ver anuncios de páginas que acabamos de visitar. Pero no todas las comunicaciones son iguales: mañana publicaremos un post con nuestra selección de las campañas más creativas de retargeting dinámico.

Imagen destacada | Freepik