El significado que tienen las marcas para nosotros ha cambiado. Las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.

Es por todo esto por lo que se eligen a prescriptores que le den valor a esa marca y conecten con el público, y ¿qué mejor que una persona que sea «querida» por todos y con quien que nos podamos identificar? Sí, la respuesta que nos viene a la mente es una persona famosa.

Forma de presentar al famoso: géneros publicitarios

El presentador. Se recurre a la figura de un presentador que habla de las virtudes de un producto o servicio. La fuerza de este tipo de anuncios está en el propio presentador, en lo que él dice o en cómo lo dice. Por eso, lo fundamental es encontrar a la persona adecuada que sea capaz de trasmitir los valores que se desean comunicar y así alcanzar los objetivos publicitarios. Cuando se utiliza un personaje famoso, suele convertirse en el centro del anuncio, especialmente para aprovechar al máximo los valores del presentador-famoso que se trasladan a la marca.

El testimonial. Es un género que presenta grandes similitudes con el anterior, pero los argumentos utilizados por la persona que aparece en el anuncio están basados en su propia experiencia con el producto o servicio. La persona, de forma explícita, testifica en favor del producto, lo que permite remarcar las ventajas de utilizarlo, poniéndose como ejemplo. Cuando aparece un famoso, el producto se identifica con la imagen del personaje aprovechándose de sus valores y del conocimiento que el público tiene de la persona.

Los pros y contras de utilizar a famosos en una campaña publicitaria

De acuerdo con un estudio del instituto alemán de investigaciones de mercado Media-Analizer, que analiza los pros y contras de utilizar a famosos en una campaña publicitaria, casi el 70% de los consumidores considera más atractivo un producto si es presentado por una celebridad, ya que refuerza la percepción de los productos al relacionarse con valores como éxito, belleza y veracidad, entre otros. Además, la presencia de un famoso en un anuncio puede hacer que la campaña aumente su notoriedad en un 25%.

Sin embargo, esta estrategia puede tener un doble filo. Si bien el 83% de los encuestados  dijo que estas campañas despiertan su interés, poco más de un tercio, el 37%, considera que la celebridad no influye en sus decisiones de compra. Además, el estudio de Media Analyzer expone que a muchos consumidores les resulta difícil asociar a las celebridades con las marcas que anuncian, que pueden relacionarlos incluso con la competencia o confundir el giro de la empresa.

Las desventajas más importantes son: el riesgo de vampirismo, es decir, que el público recuerde al famoso pero no el mensaje o la marca, y de falta de credibilidad, especialmente si es un individuo que no tiene ninguna relación con la marca.Otro problema es que la marca liga, de alguna manera, su futuro al del famoso, lo que puede provocar más de una situación de riesgo. Y, por último, otra de sus desventajas es el elevado coste de trabajar con un famoso.

¿Cómo elegir al personaje adecuado?

Lo primero es delimitar las características del producto como si fuera una persona, y empezar a buscar a alguien que tenga una personalidad parecida a tu marca y fortaleza dentro del mercado al que quieras llegar. Lo básico es que la persona represente el valor que tiene la marca o el producto, aunque se deben tomar en cuenta otros elementos como los factores de imagen de la celebridad, las características de relaciones públicas y presencia personal, el giro o actividad en la que es famoso y la forma como se van a asociar los valores del producto con este personaje.

Por estos motivos este tipo de publicidad es una publicidad aspiracional, porque lo que se está haciendo es decirle al mercado que si usa ese producto puede ser como esa persona. Además, está el respaldo o respetabilidad que pueda tener el producto al ser anunciado por una celebridad, algo que no cualquier producto puede conseguir.

Hay cientos de campañas en las que la elección de la celebrity se justifica en función de los objetivos y público al que se dirigen. En las campañas desarrolladas por Arnold Madrid hemos conseguido una buena sinergia entre la marca y los valores que queríamos transmitir. En la campaña de ACNUR, «El hambre tiene los días contados», elegimos a Pepe Rodríguez, conocido jurado de MasterChef; una celebrity reconocida y querida, que nos ayudó a comunicar cómo se puede alimentar a los niños en los campos de refugiados.

Para la presentación a medios del Sony Xperia Z1 Compact contamos con Boris Izaguirre: nadie mejor que él (un tipo elegante, de vida ajetreada y adicto a los “selfies”), para demostrar la capacidad de la batería del terminal, capaz de «soportar» ese ritmo de vida ¡y mucho más! Y así de chulo nos quedó el vídeo.

Sin embargo, otras veces, la elección puede ser fallida y provocar un problema de reputación en la marca, como ha ocurrido recientemente con Samantha Vallejo-Nájera en la campaña de Sojasun. Un sector de sus clientes, veganos, ha mostrado su indignación por la elección de la popular chef por su pasado (protagonizó una campaña de una marca de hamburguesas) y sus actividades en su tiempo libre (acudió a una corrida de toros con sus hijos, lo que ha encendido la mecha del boicot por parte de los clientes enfurecidos).

La exposición pública de las empresas y de los famosos es mayor que nunca debido a de las redes sociales, y eso genera un especial cuidado por parte de las marcas a la hora de escoger con quién se vinculan. Es una decisión importante, porque no es lo mismo contratar a alguien para una acción concreta con la que hacer ruido que a alguien que va a convertirse en embajadora del producto: lo primero tiene siempre menos riesgo.