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Innovación

La publicidad comportamental: a vueltas con las cookies

A veces el mundo de la publicidad a veces puede parecer mágico, sobre todo en Internet. Estamos seguros de que más de una vez habéis hablado por WhatsApp con alguien sobre las ganas que tenéis de comprar la nueva película de cine coreano que acaba de salir al mercado y esa misma tarde, al entrar en vuestro buscador, un anuncio aparece de la nada con el título de esa película y el botón: ¡COMPRA! Puede parecer brujería -e incluso a muchos les da «yuyu» que su ordenador le sugiera ese tipo de publicidad-, pero es mucho más sencillo que eso: publicidad comportamental y cookies, ¿quieres enterarte de cómo funciona este tipo de publicidad? No te pierdas detalle 😉

Una definición de publicidad comportamental sería:

«La publicidad basada en la observación continuada del comportamiento de los individuos que busca estudiar las características de dicho comportamiento a través de sus acciones (visitas repetidas a un sitio concreto, interacciones, palabras clave, producción de contenidos en linea…) para desarrollar un perfil específico y proporcionar así a los usuarios anuncios a medida de los intereses inferidos de su comportamiento».

La publicidad comportamental es una de las herramientas más potentes del marketing online. Estos mensajes son posibles gracias a las cookies que, si lo trasladamos al mundo offline, serían el acosador tradicional que te persigue y sabe qué marca de café tomas por las mañanas, a qué horas sueles ir al baño o qué estantería de IKEA estás pensando comprar 😉

Este tipo de anuncios permiten al anunciante lanzar sus mensajes en dispositivos de usuarios que saben de antemano que les va a interesar. Si un anunciante logra que el contenido de su anuncio llegue a usuarios interesados durante su navegación por Internet, la influencia en la decisión de compra será todavía mayor.

Por ejemplo: si eres un apasionado del macramé y una start-up emergente lanza sus anuncios a los dispositivos de usuarios aficionados a esta actividad, el incremento de las visitas a su web será mucho mayor que si lanzase una campaña tradicional. En definitiva, una publicidad mucho más interesante para el usuario y eficaz para el anunciante.

¿Dónde nos pueden aparecer este tipo de mensajes personalizados?

Este tipo de anuncios aparecen en nuestros buscadores habituales mediante las búsquedas realizadas o búsquedas vinculadas a palabras clave (adwords). En redes sociales: la publicidad social es un tipo de publicidad Ad Hoc que surge como resultado de la interacción con otros usuarios o los intereses manifestados en cada plataforma. Por último, en las aplicaciones móviles (para las que hemos rellenado un formulario de registro) existe publicidad segmentada, que se adapta a las características de cada usuario. Al rellenar un formulario de registro, estás dando una información que permite la personalización de la publicidad que se te mostrará. Por ejemplo: Spotify te recomienda una lista de reproducción en función de tu sexo o edad.

¿Cómo se genera este anuncio en mi dispositivo?

El proceso de retargeting es mucho más sencillo de lo que parece: si estás pensando en comprar unos billetes a Mallorca y realizas la búsqueda de tu vuelo en cualquier agencia de viajes, en días posteriores la publicidad que aparezca en tus dispositivos será de vuelos y billetes con descuento a Mallorca. Al acceder a la web de la agencia de viajes, es posible que ésta forme parte de una red publicitaria conectada a un servidor que enviará e instalará una cookie en tu ordenador y picará datos sobre tu experiencia en internet: búsquedas, datos demográficos, gustos, preferencias… y elaborará un perfil que generará una publicidad ajustada a tus necesidades.

Pero… ¿qué son las cookies?

Una cookie es un breve texto alfanumérico que genera una página web. Es importante saber que NO se pueden ejecutar solas ni espiar tu disco duro y únicamente pueden ser leídas por las páginas que las generaron. Existen varios tipos de cookies y el objetivo de todas ellas es recabar información.

Las cookies de sesión son temporales y se ejecutan cuando el usuario rellena un formulario de inicio de sesión. Al cerrar la sesión la cookie desaparece -algunos creen que alguien se la come :P-
Por otro lado, las cookies de autenticación son de seguridad, buscan prevenir abusos en la autenticación. Se usan para detectar los intentos fallidos de validación de una contraseña.
Las cookies de sesión de contenido multimedia sirven para reproducir audio o video mientras que las cookies de sesión de balanceo de carga sirven para personalizar la interface de navegación.

Esto está muy bien, pero… ¿es legal?

No es oro todo lo que reluce, y es que la publicidad comportamental y las cookies chocan directamente con tres derechos de los usuarios:

El derecho de la información: sobre el uso de los datos personales que volcamos en la red incluye el derecho a ser informado de manera expresa, precisa e inequívoca sobre: la identidad del responsable, los fines con los que se va utilizar, el destino de esos datos y el derecho de oposición o la existencia de derechos de acceso y rectificación de los datos.
El derecho de oposición: derecho a negarse en cualquier momento y por razones legítimas propias de su situación particular. Esto supone un problema con los usuarios debido al escaso conocimiento que se tiene sobre la configuración de la privacidad en la navegación.
La prestación del consentimiento: “toda manifestación de voluntad, libre, inequívoca, específica e informada, mediante la que el interesado consienta el tratamiento de datos personales que le concierne.” Así que únicamente se permite “el almacenamiento de información, o la obtención de acceso a la información ya almacenada, en el terminal del usuario, una vez que éste haya dado su consentimiento después de que se le haya facilitado información clara y completa.

Para regular los asuntos legales de la publicidad comportamental han surgido varias directivas de ámbito europeo que afectan directamente a los asuntos de privacidad y datos personales; incluso se ha creado el GT 29, un organismo de la Unión Europea para salvaguardar la protección de datos.

Posiblemente estamos ante una de las prácticas de marketing que marcará un antes y después en el mundo de la publicidad en Internet… ¡seguiremos atentos!

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7 consejos para crear una campaña efectiva de retargeting

Hace unos días explicábamos aquí, en Speak Corner, qué es el retargeting y por qué es tan efectivo: entre otros datos, destacábamos que con este tipo de segmentación se puede multiplicar x2 el CTR de la campaña e incrementar notablemente la tasa de conversión de la campaña. En el post de hoy vamos a ver algunos ejemplos y 7 consejos para crear una campaña de retargeting efectiva.

El retargeting, para que sea verdaderamente efectivo, debe ir de la mano de la creatividad: con «el anuncio de siempre» no vas a conseguir llamar la atención de tu audiencia. Antes de empezar a diseñar, debes tener en cuenta que los usuarios ya conocen la web o tu producto, por lo que estás preparando un segundo impacto que deberá impulsarles a finalizar la compra. No siempre tenemos una segunda oportunidad para causar una buena impresión, ¡seamos convincentes, creativos, sorprendentes!

Ejemplo 1: ¿has abandonado el carrito de Mr Wonderful?

No sólo de diseño vive Mr. Wonderful: se saben mover, y se saben anunciar. Hace unas semanas navegué por su web buscando un regalo, y llegué a añadirlo a mi cesta de la compra. Pero no realicé el pago: abandoné el proceso sin finalizar la compra. Cuando volví a mi perfil en Facebook, me encontré un anuncio que claramente estaba personalizado para clientes que, como yo, han dejado la compra a medias. Tanto en la gráfica como en el copy del anuncio me encontré llamadas a la acción (y faltas de ortografía, las cosas como son…): «vuelve a al tienda, anda«, «tenemos algo pendiente«, «¿Por qué no vuelves a la tienda y acabamos lo que empezamos?»

Ejemplo 2: Post-it sustituye banners por tus anotaciones

Post-it llevó el retargeting un paso más allá, y creó una campaña en Rusia que te permitía apuntar tus «asuntos pendientes» en post-its virtuales, y una vez tuvieras todo anotado, activaba una campaña de retargeting por medio de la cual te mostraba tus post-its en los banners de las webs que ibas visitando. Así, cuando navegabas no veías «las zapatillas de siempre», sino que encontrabas banners con tus listas de tareas, gracias a un seguimiento de segmentación mediante cookies. Los post-it se creaban en http://postabanner.ru/, y en el siguiente vídeo podéis ver un resumen de la acción:

Post-it® The banner that makes you like banners from Proximity Russia on Vimeo.

7 consejos para crear una campaña de retargeting

A continuación os dejamos unos sencillos consejos para conseguir una campaña de retargeting efectiva:

Piensa en tu público: cuando vayas a configurar la campaña, ten en cuenta que a muchos usuarios les resulta molesto. Como veíamos en el post anterior, más del 53% de los usuarios se encuentran “preocupados” o “muy preocupados” cuando ven este tipo de anuncios segmentados por su comportamiento. En la medida de lo posible, adapta los anuncios a los diferentes segmentos de público: ¡no mates moscas a cañonazos!

Adapta los banners a la campaña: no vale comunicar lo mismo de siempre, no vale hablar igual que a los demás. Ten en cuenta que este usuario ya te conoce, ya ha visitado tu web: demuestra que lo sabes y que tu banner, realmente, le quiere ayudar.

Ofrece una solución en tu campaña: no se trata de hacer branding para quien ya nos conoce. Aprovecha esta campaña para incrementar las conversiones y para convencer a los usuarios que se fueron de tu web de que tienen que volver a ella, porque tu producto/servicio les interesa. Convierte una impresión en una conversión.

No vale todo: no todos los visitantes tienen por qué volver a ser impactados con tu campaña. Por ejemplo, no molestes a quienes ya han comprado con tus anuncios invitándoles a volver a tu web a comprar. Acaban de hacerlo: dales tiempo.

No abuses del retargeting: recuerda a ese casi 19% de usuarios que se sentían muy molestos por estos anuncios. No acoses a los usuarios, no les bombardees con banners por todas partes simplemente porque un día visitaron tu web. Es cierto que a mayor frecuencia, mayor probabilidad de conversión, pero no seas intrusivo: alarga la campaña a lo largo del tiempo y espacia los impactos.

Espera a tener una audiencia significativa: el retargeting se dirige al público actual de una web, y si tenemos pocos visitantes, el volumen de ventas que podemos alcanzar con la campaña será bajo. Por ello, es mejor instalar primero el píxel de seguimiento y esperar unos meses para acumular una base de usuarios significativa, a partir de 5.000 visitantes únicos, para posteriormente poner en marcha la campaña dirigida a esta audiencia.

Tómatelo con calma: los resultados se consiguen a largo plazo, así que comprométete con la campaña, dedícale tiempo, mide, optimiza, corrige e irás incrementando poco a poco su rendimiento.

Y tú, ¿qué opinas sobre el retargeting? ¿Mejora los resultados de tu campaña respecto a otros tipos de segmentación?

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Retargeting: qué es y cómo funciona

La fórmula publicitaria del retargeting cada vez es más habitual: como veía hace unos días en un tweet, parece que las webs e incluso Facebook y Twitter se están convirtiendo en nuestro historial de navegación a través de los anuncios. Un día buscas un vuelo o un hotel, y en las siguientes semanas navegarás entre banners y banners y banners de la página web que consultaste.

Imagen: onemorecupof-coffe