Ayer volvimos a estar presentes en uno de los talleres gratuitos sobre la actualidad digital que está llevando a cabo durante el verano la Escuela de Negocios The Valley Digital Business School. En esta ocasión Fernando Rellán Pérez, experto en Social Media, explicó las claves para llevar a cabo una estrategia a través de Facebook Ads: a continuación os traemos los aprendizajes más destacados y los mejores consejos para poner en marcha una campaña en Facebook Ads. 

¿Por qué hacer una campaña en Facebook?

Cuando estamos trabajando en una campaña de medios podemos tener diferentes objetivos, y Facebook es un soporte «comodín» porque se adapta bastante a todos los tipos de objetivos. Principalmente, Facebook nos ofrece una gran cobertura para nuestra campaña, y nos será de gran utilidad si vamos a utilizar formato vídeo en los anuncios, ya que es la segunda red con mayor cobertura por detrás de Google (Youtube). El gran auge de vídeo en Facebook se ha conseguido principalmente por el autoplay, la reproducción automática de los vídeos, que hace que consigamos muchas más reproducciones si en los primeros segundos del vídeo conseguimos llamar la atención de la audencia.

Facebook es móvil, tiene más de 13 millones de usuarios únicos en móvil, y estos dispositivos se utilizan más que el ordenador para acceder a la red social. Entre sus beneficios, destaca que al ser más compacto, los ratios de respuesta en móviles son mejores que en PC, entre otros motivos porque, debido a su diseño, los anuncios salen casi en pantalla completa. Desde que lanzaron la publicidad móvil, el 73% de los ingresos internacionales provino de la publicidad en estos dispositivos.

Pero su gran valor y su principal valor respecto a la competencia es la gran capacidad de segmentación de la audiencia: podemos dirigir el anuncio exactamente al público que estamos buscando, eligiendo incluso perfiles en función de su comportamiento dentro de la red social (los que suelen crear eventos, los que publican muchas fotos, early adopters…). Por otra parte, una campaña de Facebook Ads no requiere unos volúmenes muy altos de inversión, permitiendo al pequeño comercio poner en marcha una pequeña campaña, por ejemplo, geolocalizada en su área de influencia. Se trata también de publicidad nativa: los anuncios están integrados en la experiencia de navegación respetando la maquetación del entorno, de manera que los anuncios se integran muy bien y no se perciben como publicidad, o, al menos, no son tan molestos como muchos banners que nos aparecen en otras páginas web. De hecho, uno de los requisitos que exige Facebook para poder poner en marcha una campaña es que el texto que se incluya en la imagen ocupe menos del 20% de la superficie de la misma, para que sean propuestas lo más visuales y sencillas posibles.

Por último otra de las ventajas de hacer una campaña a través de esta plataforma es su transparencia económica: no tendremos que negociar tarifas ni condiciones, ya que funciona con un sistema de puja y podremos determinar la inversión total en la campaña y el presupuesto diario.

Se integra muy bien en el contenido y no se percibe como publicidad

Emplazamientos de Facebook Ads

Es importante saber que si no tenemos una «Fan Page» se nos va a limitar mucho las posibilidades de llevar a cabo la campaña como nosotros queramos y nos va a limitar el emplazamiento al la columna de la derecha del News feed de los usuarios. Para mobile solo existirá la posibilidad de emplazamiento en el News feed y va a aparecer el anuncio en pantalla completa. En páginas personales encontraremos publicidad tanto en el News feed, como en la columna de la derecha.

¿Estamos preparados para las campañas mobile? Cuando llevamos a cabo un tipo de campaña mobile hay que tener en cuenta que luego nuestro anuncio nos lleve a una landing responsive o que esté en versión móvil, que tenga todo coherencia. Es importante a la hora de planificar saber si vas a querer destok, mobile…

La audiencia: alcance extra de Facebook Ads

Una publicación en Facebook la pueden ver los fans de la página: es lo que se conoce como «Alcance orgánico» de las publicaciones. A partir de sus interacciones (me gusta, comentarios y compartir), Facebook puede determinar mostrar esa publicación a más personas, amigos de los fans, que no son (todavía) fans de la página: en este caso, se trataría de «Alcance viral», ya que se ha producido a partir de la interacción de los fans. Este alcance supone un 15% de la visibilidad de las publicaciones, aunque, por limitaciones del algoritmo, está sufriendo una caída de hasta el 3%. Por último, existe el «Alcance pagado», el que se consigue a través de las campañas promocionadas, en el que la cifra total de usuarios alcanzados dependerá del presupuesto y de la segmentación que se establezca para la promoción.

Por lo tanto, con una campaña de Facebook Ads conseguiríamos un alcance total que aglutinaría el orgánico, el viral y el pagado.

Alcance total = Alcance orgánico + Alcance viral + Alcance pagado. 

Cómo llevar a cabo una campaña con Facebook Ads

Dentro de una campaña, de manera similar al funcionamiento de Google Adwords, podremos crear grupos de anuncios, en los que iremos creando cada anuncio por separado, tal y como recoge la siguiente imagen:

Una vez determinemos cómo va a ser la campaña, elegiremos el formato en función de los objetivos que queremos conseguir: no son iguales los anuncios que buscan conversiones en los sitios web (ventas, descargas de documentos…) que los que van enfocados a incrementar la comunidad de fans de la página.

A continuación, determinaremos la audiencia a la que queremos que se le muestre el anuncio: el poder que tiene de segmentación Facebook es lo que le hace realmente una muy buen opción para llevar una campaña. Facebook nos permite crear nuestros propios públicos personalizados a través de datos que tengamos nosotros (por ejemplo, podemos subir el email de nuestra base de datos de clientes y crear una audiencia específica de clientes para el anuncio), o crear públicos con usuarios que están interactuando en una app que tengamos. Gracias las Custom Audiences podemos «localizar» a nuestros clientes entre los usuarios de Facebook: subiremos nuestra base de datos (teléfonos, IDs de Facebook o emails), y nos macheará cuáles son sus cuentas en Facebook, para mostrarles sólo a ellos los anuncios. También puedo crear un grupo similar a nuestros clientes: por ejemplo, a partir de un grupo de usuarios que ya me ha comprado, Facebook es capaz de buscar a sus «gemelos» y crear un público similar.
Si no vamos a subir nuestra base de datos de clientes, podemos elegir el perfil del público que deseamos alcanzar en el panel de segmentación, según sus datos demográficos, intereses (fan pages a las que siguen), comportamientos (a nivel de navegación, compras, gente que accede desde un determinado dispositivos), conexiones (gente conectada con mi fan page, o gente que no este conectada en mi fan page). Para optimizar la campaña, se recomienda segmentar mucho al inicio de la campaña y, una vez esté en marcha, analizar los resultados para ir optimizando la segmentación. Con grandes inversiones de dinero es recomendable una segmentación menor para llegar a más gente.

Las creatividades en Facebook Ads:

Los formatos publicitarios para cada uno de los objetivos tienen mucha similitud. Su estructura es más o menos la siguiente: información social, nombre negocio, texto, imagen o vídeo, «más información» (por ejemplo, «contacta») y una llamada a la acción (opcional). Las creatividades van a cambiar dependiendo del objetivo que tu elijas. 

Modelos de comercialización

Podemos encontrar una serie de modelos que podemos resumir en los siguientes:

• Modelos de compra fija: reach block (acción de un día), target block (acción de 3 días).
• Modelos de compra por puja: facebook exchange (cpm), herramientas facebook (cpc, cpm, cpv, cpd, coste por me gusta)
• Facebook exchange: compra de inventario a traves de real time bidding (compra programática).

Los anuncios en Facebook funcionan por un sistema de pujas, pudiendo ofertar nuestra campaña por cpc (coste por clic; nos permite garantizar una serie de clics o tráfico a la web, más controlado), por cpm (coste por mil impresiones; requiere estar más pendiente de lal campaña para tener control sobre los resultados), por cpa (coste por acción; se paga por los resultados conseguidos) o performance (venta).

El potencial de la publicidad de Facebook fuera de Facebook

Facebook ha creado su propia red publicataria, de funcionamiento similar a la red de contenido de Google: Facebook Audience network, que permite mostrar anuncios de Facebook en aplicaciones de terceros, pero aprovechando las posibilidades de segmentación de Facebook.

Ya os hemos contado todas las ventajas que ofrece llevar a cabo una campaña publicitaria en Facebook Ads; un formato muy diferente a la publicidad en Google (puedes ver su funcionamiento y ventajas en nuestro post sobre Google Adwords), y de la misma forma, la diferencia entre ambos, para que sepas cuál elegir y cuál se adecúa mejor a tus intereses publicitarios.