En la publicidad, como todo en la vida, hay que tener buenas ideas, ¿pero de qué nos sirve una buena idea si luego no sabemos cómo llevarla a cabo? Hay infinidad de técnicas, cada cual más eficiente, y dominarlas todas es algo que puede ocurrir pero no es lo habitual, por ello no es tan importante conocerlas todas si no saber utilizar adecuadamente las técnicas que conocemos.

Hay tres técnicas, relativamente nuevas que son el ambient marketing, el street marketing y el marketing de guerrilla. Son tres conceptos muy similares entre sí pero son los detalles de cada una los que marcan la diferencia entre ellas.

Ambient marketing

El ambient marketing toma los elementos del entorno para transmitir un mensaje publicitario de forma creativa y vistosa, por ello llama tanto la atención. Hay que tener cuidado y no confundirlo con espacios publicitarios convencionales como las vallas, los carteles o las marquesinas, porque lo que caracteriza el ambient marketing es que la publicidad está integrada en los objetos que nos encontramos de forma diaria por la calle.

El objetivo principal de estas acciones es llamar la atención del público y lo suelen utilizar empresas pequeñas al ser acciones que no necesitan una gran inversión económica y generan mucha repercusión en los medios y en el boca a boca.

Uno de las campañas más impactantes es esta de la marca de pantalones cortos Superette. Lo que hicieron fue colocar en los bancos  de la calle, los asientos de las paradas de autobús y en los bancos de los centros comerciales del barrio de moda, unas placas con un slogan, con lo que al sentarse el mensaje quedaba marcado perfectamente en los muslos de la gente. Esta campaña tuvo gran revuelo en Auckland, donde se hizo.

Otra acción que consiguió mucha relevancia fue la de Durex: sustituyeron las tarjetas electrónicas para indicar el tiempo en los partidos de fútbol por unas con apariencia de preservativo. Así indicaron el tiempo extra lo cual fue muy significativo a la hora de promocionar la marca 😉

Esta campaña se hizo en República Checa el país donde más cerveza se bebe de toda Europa y también en consecuencia uno de los países en el que más disputas domésticas hay. Para concienciar e intentar frenar esa ola de violencia hacia las mujeres y alcoholismo se rediseñaron las jarras de cerveza para advertir de las posibles consecuencias a los bebedores compulsivos.

Street marketing

El street marketing es muy similar al ambient marketing, y aunque en ocasiones pueden parecer lo mismo, no lo son. Ambas técnicas están relacionadas con el marketing de guerrilla pero, como he explicado antes, tienen sus diferencias. El street marketing lleva las campañas de publicidad a lugares públicos: recurre a actores para acercar el producto al consumidor, recrea ambientes y también situaciones recurrentes para los transeúntes. Busca el lado amable del producto para que sea recordado de esa manera por el consumidor.

Esta acción se hizo en el Metro de Madrid, en la estación de Callao con motivo del estreno de la película El Gran Gatsby. Aquí unieron las dos técnicas: se decoró el andén recordando a los años 20 (ambient marketing) y además los actores interactuaban con los viajeros (street marketing).

El Flashmob forma parte del street marketing y vivió su boom hace unos años. Se trata de una acción organizada y colectiva, que se realiza en un lugar público y durante un breve espacio de tiempo. La convocatoria se hace a través de redes sociales y el contenido se da a conocer unos minutos antes en el mismo lugar en el que se va a hacer. Uno de los más llamativos y multitudinario fue el que organizó el programa de Oprah Winfrey con una actuación del grupo The Black Eyed Peas. Las reacciones son espectaculares y por supuesto, el flashmob vende una imagen amable y simpática del que lo disfruta.

La siguiente acción se llevo a cabo en el metro de una ciudad norteamericana coincidiendo con el inicio de la nueva temporada de Mad Men: a más de uno le hubiera gustado poder viajar en esos vagones.

Marketing de guerrilla

Podemos considerar el marketing de guerrilla como la matriz en la que se engloban el ambient marketing y el street marketing. Pero también tiene sus diferencias con estas dos técnicas. Se lleva a cabo en espacios inesperados, en situaciones de día a día, con elementos de nuestro entorno con el fin de que impacte en las personas y sea recordado. ES una técnica idónea para pequeñas empresas, porque el gasto económico es mínimo.

Como ejemplo, os traemos una campaña para concienciar del peligro de conducir bajo los efectos del alcohol: como veis, la ejecución es muy simple y se limita a dibujar las líneas de aparcamiento bordeando el espacio del árbol.

En este caso encontramos el producto que se quiere vender (las clases de ballet), anunciado con un ingenioso tutú rosa que ejemplifica perfectamente el concepto de marketing de guerrilla. Impacta con una idea sencilla, que no requiere grandes recursos y que llama la atención.

Son técnicas muy similares y comparten muchos puntos comunes pero los matices y las formas de ejecución son las que la diferencian. El patrón común a todas ellas es que el consumidor interactúe con el elemento publicitario, ello provoca que el consumidor no sea el receptor del mensaje publicitario, si no que sea directamente el emisor. Así se consigue algo novedoso y con un lenguaje menos formal.

Merece mención también, aunque su uso es menos frecuente el marketing de emboscada o Ambush marketing. Dicho de otra manera: cómo una marca se la juega a otra en su propio terreno.

Un ejemplo claro de este tipo de marketing de emboscada es Nike y la jugada suele salirle bien. En el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, el sponsor oficial era Adidas, pero Nike se las ingenió para colocar una instalación interactiva gigante en el Life Center, que es uno de los edificios más emblemáticos de Johannesburgo.

Recuerda que lo importante no es conocer muchas técnicas, sino saber utilizar bien las que ya conocemos.