El verano está al llegar, y con él, esos maravillosos e idílicos anuncios que vemos en la tele y que nos hacen pensar que ojalá tuviésemos piscina o una casita en Mallorca. Pero, si hay campañas que esperamos de verdad con ansia por el interés que han conseguido crear en torno a sí mismas, ésas son las campañas de las marcas de cerveza.

Las marcas de cerveza españolas han sabido crearse un universo narrativo propio que, aunque se diferencia según la marca, consigue que compartan entre sí varios rasgos que las unifican y logra que siempre pensemos que es un buen momento para una cerveza fría. ¿Cuáles son estas características?

1. Verano=ocio

Para las cerveceras españolas, trabajar en verano está de más. En sus maravillosos spots, todo son risas, amigos, playas, fiesta y gastronomía. Han sabido acoplarse y exprimir al máximo los valores de la cultura mediterránea para posicionarse como marcas patrias de referencia, y que así el consumidor sienta dichas cervezas como parte de su propia cultura. Además, asocian su consumo a un ocio controlado en el que priman las buenas experiencias entre amigos, pareja o familia.

2. La cerveza ahora cuenta historias

Las marcas de cerveza se han dado cuenta del poder del storytelling. Por ello, llevan ya muchos años centrándose en conectar con el consumidor a través de historias quizá un tanto idealizadas pero con personajes reales. Historias de amistad, amor y familia que inspiren felicidad y buen ambiente. El producto (su cerveza) se mantiene como un protagonista en la sombra, puesto que, a pesar de que aparece continuamente, no suelen mencionarse sus características.

3. Equipo artístico reconocido

Contar con un elenco de actores de prestigio añade valor a la marca. Las cerveceras saben cuándo invertir en buenas campañas, haciendo la delicia de cualquier publicista. Profesionales internacionales y nacionales (si están mezclados, mejor, porque así se conecta la cercanía que ofrecen nuestros actores con el prestigio de los internacionales) se ponen en la piel de personajes realistas, que hablan y actúan en un tono natural que consigue conectar con el público. También es frecuente contar con importantes cineastas que provoquen más expectación, generen más contenido en prensa y así se posicione aún mejor la imagen de las marcas en la mente de los consumidores.

4. Formatos innovadores

Durante los últimos años, las marcas de cerveza han ido apostando cada vez más por nuevos formatos que van más allá del clásico spot de televisión. Desde Estrella Damm comenzaron apostando por el cortometraje, a través del cual generaron expectación durante días mediante notas de prensa en las que se anunciaba el equipo artístico, las tramas, etc. Finalmente lo estrenaron en Youtube y el cortometraje consiguió hacerse viral. Desde entonces, esta y otras marcas han repetido la fórmula y no parece ir nada mal. El usuario sale ganando porque disfruta de un contenido interesante y nada comercial, y la marca también gana porque consigue llamar la atención de un gran segmento de su público.

Por ejemplo, en Estrella Damm este año han ido un paso más allá de lo que suelen hacer, generando un mayor alcance con su estrategia. Han repetido su fórmula de cortometraje con una figura reconocida al mando (Raúl Arévalo) y un elenco formado por actores nacionales e internacionales (Peter Dinklage, Álvaro Cervantes e Ingrid García-Jonsson). Sin embargo, además han añadido otras piezas como el making of, trailer y un evento de estreno, en el que participaron los protagonistas. Además, llevaron a cabo una eficaz gestión de redes, haciendo un seguimiento del estreno, la alfombra roja y el evento en general que consiguió llegar a más de 300.000 usuarios.

5. La cerveza, ¿protagonista? Sí, pero discreta

Como indicábamos antes, la cerveza es el eje fundamental de toda la historia. Sin embargo, esta pasa a un segundo plano, dejando paso a la historia que se pretende contar y alejándose así del tono comercial que tanto pavor provoca en los consumidores actuales. Rara es la vez que se destacan rasgos del producto, y de ser así, los valores y adjetivos de la marca se integran dentro de la historia, como hizo San Miguel en la campaña que presentó junto a J.A. Bayona.

En general, las cervezas han conseguido hacerse un hueco importante en nuestra mente, sabiendo unir sus fuerzas para crear una identidad propia y acudiendo a otros atributos más sutiles para diferenciarse entre sí. Consiguen transmitirnos su buenrollismo y nos hacen partícipes de sus historias para que, finalmente, acabemos consumiendo su marca. ¿A que apetece ahora una cervecita?