Nadie puede negar que somos testigos, además de parte implicada, de un proceso de cambio en la comunicación comercial nunca antes visto. No solo están cambiando los canales, sino también los modelos a través de los cuales las marcas se relacionan con sus públicos.

Ya no basta con vender nuestro producto o servicio a nuestro público y ofrecerle después un incentivo para que siga comprándonos. El esquema “tú me compras y yo te doy un regalito para que sigas haciéndolo” ha quedado completamente anticuado. ¿Por qué? Porque asume que la posición dominante la tiene la marca frente a su público.

Pero hoy  en día la posición dominante la tiene el consumidor, el público, el comprador. Con el cambio de los medios de comunicación unidireccionales hacia medios sociales en los que el usuario no solo escucha, sino que habla y es parte activa de la conversación, estamos asistiendo a un cambio de relación entre marcas y públicos.

Ya no es suficiente que compres mi producto. Prefiero que lo hagas y que, además, hables de él a tus familiares y amigos. Que lo prescribas activamente. Que provoques una conversación libre con gente que conoces y confía en ti. Es más efectiva la recomendación de un amigo que el mejor anuncio publicitario.

La “Fidelización tradicional” se basa en la compra por parte del cliente, mientras que la “Fidelización social” se centra en conseguir el tiempo del cliente. Y esta relación basada en la atención que el cliente nos dedica naturalmente también termina en un proceso de compra.

Por eso debemos centrarnos en fomentar esa conversación libre de nuestros públicos sobre nuestros productos, porque finalmente también conducirá a la compra, pero a una compra distinta, más auténtica, de más valor.

La Fidelización Social, o Social Loyalty, es un proceso que monitoriza, involucra y gestiona la relación con clientes actuales y potenciales, integrando las nuevas plataformas móviles y de socialización con canales tradicionales de fidelización. Se crea así un entorno de participación que transforma interacciones sociales en relaciones rentables a largo plazo.

Para que este compromiso social de marca y público sea un éxito hay que seguir 3 pasos:

1. Averiguar dónde sucede la conversación. 

2. Comprometerse con los clientes para crear una imagen positiva fomentando la conversación e identificar a defensores y detractores de la marca. Para ello contamos con distintas herramientas:

• Incentivos sociales, como acumular puntos en redes sociales.
• Interacciones sociales: dejar que nuestros públicos se relacionen entre sí, y nosotros con ellos a través de la comunidad.
• Boca a oído en redes sociales: mediante la interacción con nuestros públicos en la red podemos ver lo que están diciendo de nosotros, detectar influencers y detractores e incentivarles.

3. Incentivar a estos defensores o influencers por su valor social, no económico. Promoviendo un sistema de recompensas e incentivos en la web, en tu comunidad online, en tus puntos de venta y en entornos móviles para aumentar el vínculo y compromiso entre tus públicos y tú. Si lo haces bien, este proceso conducirá a tu objetivo principal: aumentar las ventas.

Tres buenos ejemplos son estas campañas de Lancôme, Kia y FOX, que trabajan sobre el incentivo y la interacción social.

Nos encontramos con un nuevo concepto, Social Loyalty, que no es convencional. Que, a diferencia de los planes de fidelización clásicos, se  basa en la comunidad, reforzando el sentido de colectividad, y en compartir.

No trata de comprar la fidelidad del consumidor, como en los planes tradicionales, sino que es un proceso basado en la atracción, retención y crecimiento de nuestros clientes dentro de la propia marca. Y, lo que es más importante, no sustituye a los planes de fidelización clásicos, sino que los complementa obteniendo información altamente cualificada sobre las actitudes y comportamientos de nuestros públicos que hasta ahora nos era desconocida.