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Facebook, el mejor aliado de las marcas

Las redes sociales son una parte fundamental de la estrategia de comunicación de las marcas: si una empresa no tiene perfiles en la red, parece que no existe. Pero no es lo mismo “estar en las redes sociales” que “saber estar”: la estrategia de las marcas cambia cada día, adaptándose a la evolución del comportamiento de los usuarios. Y aquí os damos algunas claves para conseguir el éxito venciendo al algoritmo de Facebook.

¿Qué ha ocurrido y cómo ha cambiado la situación?

En los últimos años, las páginas de empresa están perdiendo alcance orgánico de sus publicaciones: si quieres que el público te lea e interactúe contigo, lo más probable es que tengas que pagar. Además, en los últimos cambios del algoritmo, las marcas vuelven a salir perdiendo, ya que sus publicaciones se consideran menos relevantes que las de los amigos de nuestros fans.

Así, Facebook (que, no nos olvidemos, es una empresa, y, como tal, tiene ánimo de lucro) hace que de esta manera no nos quede más remedio que pagar para conseguir nuestros objetivos.

Con todos estos “contras” de la presencia en Facebook y la aparición de nuevas redes sociales (especialmente Snapchat), las marcas podrían estar abandonado Facebook… pero no, no es así. De hecho, están publicando cada vez más contenidos.

Según un estudio de Quintly, los datos obtenidos revelan que el volumen de actualizaciones diarias de las marcas en Facebook ha subido un 36% en el pasado año.

Twitter sigue siendo la red social en la que se publica mayor volumen de contenido, pero su situación también es complicada: además de la corta vida de los posts, la frecuencia de publicación ha bajado un 2% en el último año, y 6 de cada 10 enlaces compartidos en Twitter nunca son leídos.

Por el contrario, Instagram se posiciona al alza: en el último año, el volumen de publicaciones se incrementó un 14%. El engagement también está creciendo en paralelo: con más usuarios y más interacción, no ha llegado al punto de saturación que están sufriendo otras redes sociales.

5 claves para gestionar bien una página en Facebook

1.Tener un especialista que comprenda el funcionamiento de Facebook.

Es necesario que las personas encargadas de publicar actualizaciones en la red tenga los conocimientos sobre su funcionamiento. Además debe comprender conceptos relacionados con el marketing, la publicidad y las tecnologías.

2.Responder a los comentarios de los fans.

Es importante resolver estos interrogantes dentro de un plazo de tiempo determinado, lo más breve posible. Si no les contestamos, su experiencia con la marca será mala, con los problemas que ello conlleva.

3.Completar los datos básicos de una página.

Es necesario rellenar la información básica de la empresa debido a que muchas personas han dejado de utilizar buscadores y portales web para encontrar determinados productos o marcas.

4.No confundir el contenido comercial con el personal.

Algunas empresas pequeñas pueden confundir el objetivo de su presencia comercial en Facebook llegando a publicar contenidos que no tienen que ver con su actividad empresarial. Lo ideal es crear álbumes de fotos para destacar sus productos o actividades.

5.Actualizar la página de manera frecuente.

La cantidad de publicaciones y actualizaciones dependerá del tipo de producto o servicio que ofrezcan, pero el principal objetivo será el de mantener una presencia constante. Constante no significa irrelevante: lo óptimo es buscar los mejores contenidos y publicar cuando la marca realmente tiene algo que decir. Si no, se perderá alcance orgánico e irán decreciendo poco a poco las interacciones.

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Los pros y contras de los algoritmos en redes sociales

Cuando hace unas semanas se comenzó a comentar que Instagram crearía un algoritmo para organizar las fotografías según relevancia, cundió el pánico. Cuando, unas semanas atrás, Twitter insinuó que también podría acabar con el timeline cronológico, también (y #RIPTwitter fue Trending Topic). Y hace años, cuando Facebook comenzó a implementar su EdgeRank, más de lo mismo. ¿Por qué nos da tanto miedo que nuestros newsfeeds se ordenen por relevancia?

La respuesta la tenemos clara: porque las marcas perdemos el control sobre el alcance de nuestras publicaciones. Pero ¿esto del 2.0, de las redes sociales, no consistía en poner al usuario en el centro de la estrategia?

El objetivo de los algoritmos es mejorar la experiencia del usuario en una aplicación, gracias a que verá primero lo más relevante para él, y luego «el resto». Los algoritmos muestran a los usuarios lo que más les puede interesar según su comportamiento anterior. Como decíamos, esa es la esencia de la comunicación y el marketing digital: el usuario se convierte en el centro y protagonista de la comunicación; se trata de pensar y comunicar lo que a él le interesa, por encima de los intereses de la marca.

Pero claro, las marcas, aunque prediquen que su marketing de contenidos está pensado con el lector/seguidor como protagonista, no siempre cumplen su promesa. Muchas veces publican porque sí, porque toca según el calendario, o porque a su Director General le interesa dar visibilidad a algo estratégicamente relevante, pero que para la audiencia digital puede no serlo tanto.

PROS: ventajas de los algoritmos de relevancia

Los PROS están claros: los algoritmos de relevancia mejoran la experiencia de navegación de los usuarios. Si interactúan mucho con una persona (dan me gusta, comentan, comparten, retuitean…), el algoritmo valora un vínculo fuerte entre ellos y favorecerá que se muestren más sus publicaciones. Así que quienes están siguiendo a gran número de usuarios, algo que en Facebook ocurría con las páginas, pero en Twitter e Instagram también «se nos ha ido de las manos», podrán ver un newsfeed más limpio, más relevante y con menos publicaciones sin interés. Y se ahorran el tiempo que supone ir perfil a perfil haciendo unfollow a usuarios no relevantes.

Para las marcas, también hay un PRO claro: permiten analizar qué contenidos son los que realmente interesan a su público, ya que el éxito de un post (tweet o foto) no depende tanto de la hora de publicación como del contenido en sí. Si una temática interesa, si se comparte y comenta, su alcance crece. Si una temática no aporta valor al usuario, no se viralizará. Si un formato genera más interacción, habrá que explotarlo. Si otro pasa desapercibido, podremos analizar si merece la pena ese trabajo de elaboración. Y, así, el plan de contenidos podremos ajustarlo fácilmente a lo que de verdad interesa a nuestro target.

CONTRAS: por qué las marcas odian los algoritmos

Para los usuarios, un CONTRA puede ser que un algoritmo al fin y al cabo es un robot; es decir, que no porque no suelas interactuar con una persona/marca no significa que no quieras ver ninguna o tantas publicaciones suyas. Más bien puede ser por dejadez. Quizás el robot no sepa interpretar lo que de verdad es relevante para ti.

Pero en general la mayoría de los CONTRAS afectan a las empresas, a las marcas en las que cunde el pánico por la potencial pérdida de alcance que sufrirán las publicaciones. Porque perderán alcance, sobre todo si en Instagram se aplica un algoritmo con el de Facebook, que hace que orgánicamente sea difícil superar el 20% de fans alcanzados.

Pero ¿realmente perderemos siempre alcance si se implementa un algoritmo? En el caso de Twitter no está tan claro: los datos de visualizaciones reales de los tweets suelen ser muy bajos en comparación con el número de followers, mientras que los tweets que aparecen destacados en «Mientras tú no estabas» permiten volver a impactar a los usuarios con los que más nos relacionamos y a los que nuestras publicaciones no han llegado de forma cronológica. El tiempo de vida de un tweet, cronológicamente hablando, es muy bajo (de apenas unos minutos, ¿una hora quizás?). Mientras que la relevancia favorecerá a que los tweets más destacados no estén sujetos a la tiranía del tiempo.

Entonces ¿ahora qué hacemos?

Después de los ríos de tinta y memes que circularon ayer con la polémica de activar las notificaciones en Instagram, creo que todos lo tenemos claro: NO es una buena elección activar las notificaciones. Y no es algo nuevo: también Facebook y Twitter permiten activar notificaciones de personas destacadas. Si alguna vez las habéis usado, seguramente las desactivarais poco tiempo después, ya que resulta muy molesto recibir una notificación cada vez que alguien publica algo. Una o dos personas se puede gestionar, pero recibir notificaciones de «todos los usuarios que nos interesan» es un sinsentido.

Lo que ahora nos toca a las marcas es, en primer lugar, esperar a que efectivamente se confirme que va a haber un algoritmo tanto en Twitter como en Instagram, porque por ahora corren tan rápido las noticias de su implementación como sus desmentidos.

Y, después, si se llega a implementar, tocará sacar la hoja de cálculo y medir, optimizar, pensar de verdad en lo que está interesando a nuestro público objetivo, y crear una verdadera relación con ellos basada en la relevancia y el interés.

No será fácil. Nadie dijo que lo fuera. ¡Pongámonos manos a la obra!

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Qué es el algoritmo de Facebook y cómo afecta a las publicaciones

El algoritmo de Facebook vuelve a ser noticia, tras el anuncio de que continuará bajando el alcance orgánico de las publicaciones de las páginas en publicaciones que puedan ser interpretadas por los fans como «publicidad».

Facebook ha llegado a la conclusión de que muchas publicaciones de páginas son en realidad anuncios corporativos, en lugar de contenidos que puedan aportar algún valor e interesar a sus fans. Y por «publicidad» se refiere a llamamientos para instalar una aplicación o producto, invitaciones a participar en concursos sin que exista un «contexto real» y los posts que son iguales que los que se utilizan en las campañas publicitarias.

Serán «penalizadas» por el algoritmo, según Facebook, publicaciones como estas:

Esta actualización en el algoritmo se aplicará a partir de enero de 2015 y, según Facebook, no influirá ni incrementará el número de anuncios que verán los usuarios en su News Feed.

¿Qué es y cómo funciona el algoritmo?

El algoritmo de Facebook, también conocido como Edgerank, determina qué vemos los usuarios en nuestra sección de noticias (News Feed), en función de tres factores:

Afinidad: entendida como interacción entre personas, o entre personas y páginas. Tiene que ver con la relación que mantienen a lo largo del tiempo dos usuarios. Pongamos que Antonio y María son amigos en Facebook: si Antonio ve cada día publicaciones de MAría y las comenta, o da «Me gusta», o amplía la foto, el algoritmo entenderá que hay una relación de afinidad entre ellos. Si, por el contrario, Antonio ve cada día varios posts de María y no hace nada con ellas (no comenta, comparte…), Facebook entenderá que a Antonio no le interesan esas publicaciones, por lo que dejará de mostrárselas.
Relevancia: el algoritmo valora si el post recibe interacción, lo que traduce como «interés». Uno de los factores que interviene en esta variable es el tipo de publicación: para Facebook no es igual de llamativa una foto, que un vídeo, que una actualización de estado tal cual. Aunque no se conocen los detalles de su funcionamiento, se presupone que un vídeo es lo más relevante, seguido por una foto, una actualización con enlace y, por último, una actualización de estado tal cual.
Tiempo transcurrido: cuanto más tiempo ha pasado desde una publicación, menor importancia cree Facebook que tiene para los usuarios. No obstante, si una actualización de días atrás sigue incrementando de manera notable su interacción (sigue recibiendo «Me gusta», comentarios o shares en cuanto se muestra a nuevos usuarios), seguirá mostrándose en el News Feed e incrementando su alcance.

Y ¿por qué hace falta este algoritmo?

Facebook lo justifica por la defensa de la relevancia de la experiencia en la plataforma y de los contenidos de valor. Es tan elevada actividad que hay en la plataforma a lo largo y ancho del mundo durante cada minuto, que, según Facebook, los usuarios no pueden estar al tanto de todo lo que publican sus amigos y las páginas a las que siguen.

Pero ¿qué consecuencias tiene?

El hecho de que una fórmula matemática, mejor o peor desarrollada, determine si tu publicación la ven tus amigos/fans o no, ha enfadado, y con razón, al sector, puesto que el alcance orgánico de los contenidos que publican las marcas en redes sociales ha caído en picado. Fue Ogilvy, con su estudio Facebook Zero, quien más ferozmente se enfrentó a Facebook por este tema, poniendo sobre la mesa cómo está perjudicando el algoritmo a sus clientes y las consecuencias que conlleva.

En esta batalla de la caída del alcance orgánico, que está obligando a las empresas a «pasar por caja» y contratar campañas para tener el alcance que antes obtenían de manera orgánica y gratuita, un documento interno que se filtró a la prensa en 2013 dejó clara la postura de Facebook: «Prevemos que la distribución de los posts de las páginas continuará decreciendo en la medida en que trabajamos para asegurar una experiencia significativa en el sitio web. Recomendamos a las marcas que consideren la distribución pagada para maximizar la entrega de sus mensajes en el News Feed«.

También el pasado mes de junio, y de manera oficial, Brian Boland publicó un post justificando y defendiendo la necesidad del algoritmo: en esa publicación mostraba la postura oficial de la plataforma, negando que el interés de Facebook fuera en realidad incrementar la monetización forzando a las empresas a promocionar sus actualizaciones para incrementar su alcance: «Nuestra meta es siempre ofrecer la mejor experiencia para las personas que utilizan Facebook. Creemos que la entrega de las mejores experiencias de la gente también beneficia a las empresas que utilizan Facebook. Si la gente es más activa y comprometida con las historias que aparecen en el News Feed, también son más propensos a ser activos y comprometidos con el contenido de las empresas«.

Por cierto: para quienes respondan a este debate «Menos mal que Twitter no lo tiene»… malas noticias: Twitter podría estar haciendo pruebas para utilizar también un algoritmo que organice las publicaciones con criterio no cronológico.

Un algoritmo en constante cambio

No se sabe con certeza cómo funciona en algoritmo y, como mayor complicación, sus parámetros van cambiando con dos o tres actualizaciones cada año. Estas son algunas de las prácticas que penaliza el algoritmo (y entendemos por «penalizar»: que Facebook no se mostrará dicho contenido a un porcentaje elevado de tus fans):

Reducción del spam (abril de 2014): en un intento por defender la relevancia de los posts, esta actualización implicó una pérdida de alcance en diversos tipos de publicaciones que Facebook considera spam: las que incluyen un llamamiento explícito a comentar/dar «Me gusta»/compartir; a los memes, ya que son publicaciones que se comparten repetidas tantas veces que pueden terminar siendo molestas para los usuarios; y a los enlaces spam (los que visitamos y volvemos a Facebook a los pocos segundos, sin interactuar más con el post que vimos).
Publicaciones desde apps de terceros (mayo de 2014): a Facebook le gusta que la gente esté en su página, no en la de otros. Por eso, anunció que las publicaciones efectuadas desde otras aplicaciones (por ejemplo, Spotify, Instagram o Nike+), tendrían menor alcance. Se dieron cuenta (¡al fin!) de que que a Antonio esté escuchando cierta canción, no tiene el suficiente interés para aparecer en el muro de sus amigos. Y, por eso, ahora estas publicaciones no aparecen.

Por lo tanto, al publicar en Facebook hay que tener en cuenta que nunca, nunca, llegaremos de manera orgánica al 100% de nuestra comunidad de fans. En la medida en que vayamos consiguiendo interacción con nuestra publicación («me gusta», comentarios o shares), Facebook irá mostrando a más personas la misma.

Imagen destacada | mkhmarketing

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FYI: Conoce el nuevo feed de Facebook

Cuando estás conectado a Facebook, ¿alguna vez te has sentido saturado con tanta información inútil? Además, ¿eres incapaz de encontrar lo que de verdad estás buscando? Facebook ha hecho algunas renovaciones al algoritmo que determina qué historias deben aparecer al principio en las actualizaciones que aparecen en nuestra página.

Los posts del blog News Feed FYI destacarán las mayores innovaciones del spot de noticias, y explicarán cómo y por qué hicieron esa selección de información útil.

¿Qué es un Spot de Noticias?

Empecemos por el principio, por qué es exactamente un spot o feed de noticias. Es un formato de datos que se utiliza para dar a los usuarios con contenidos actualizados de manera frecuente, permitiendo a los usuarios suscribirse a ello.

En Facebook, la meta que persigue su feed de noticias es proporcionar el contenido apropiado, a las personas apropiadas, en el momento apropiado. De este modo, no se perderán las historias que pueden ser importantes para ellos. Su objetivo es mostrar todos los posts que los usuarios quieren ver en el orden que resulta más conveniente para ellos.

Esto no es hazaña fácil. Cuando cualquier usuario mira su feed de noticias, hay unas 1500 historias de amigos, personajes o páginas a los que siguen a la vista. La mayoría de las personas no tienen tiempo para verlas todas, así que, irremediablemente, se pierden mucha información en la que podrían estar interesados.

¿Cómo funciona News Feed?

El feed de noticias sabe cúales de esas 1500 publicaciones mostrar dejando que los usuarios decidan con quién y con qué conectarse, analizando el feedback. Es decir, si un usuario le da a “me gusta” a algo, o “esconde” algo en Facebook, eso le dice al spot de noticias si mostrar más de ese tipo de noticias o no en el futuro.

Con esto, acabamos con tan sólo unas 300 historias, en vez de 1500, y casi todas ellas son de interés para los usuarios.

Las señales a las que responde el algoritmo del Nees Feed incluyen:

La frecuencia con la que interactúan los usuarios con un amigo, un personaje o una página.
El número de “me gusta”, comentarios y publicaciones compartidas.
Si algún usuario en Facebook esconde o denuncia una publicación.

La nueva actualización: una manera mejor de recuperar publicaciones antiguas

Facebook anunció unos días atrás un actualización al problema de ranking que tenía el News Feed. Las publicaciones que se quedaban olvidadas en el fondo del feed de noticias resurgían al principio si todavía reciben “me gusta” y comentarios.

Se realizó un test en un grupo de usuarios, y demostró que esta actualización mejoraba el News Feed. En número de “me gusta”, comentarios y publicaciones compartidas de historias antiguas que los usuarios recibían de sus amigos aumentó un 5%, y el que recibían de páginas aumentó un 8%.

Antes de esta renovación, los usuarios leían un 57% de las publicaciones en su News Fees. El otro 43% requerían demasiada búsqueda dentro del spot de noticias. Cuando las historias que no se habían leído reaparecieron al principio del News Feed, el total de publicaciones leídas aumentó a un 70%.

¿Esto qué quiere decir?

Para los usuarios que tienen páginas en Facebook, esto significa que las publicaciones que más éxito han tenido tienen una probabilidad más alta de que vuelven a ser vistas en el News Feed. De todas formas, los anunciantes tienen que tener en cuenta que este cambio no genera ningún impacto en los contenidos por los que han pagado para que apareciesen en el spot de noticias.

Te invitamos a que eches un vistazo a las actualizaciones de publicaciones de tu cuenta en Facebook, ¡y dinos si notas alguna mejora! 😉

foto de: blog.grovo.com

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