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Creatividad

Deja lo mejor de ti con ACNUR

En la actualidad, son muchas las personas que dedican su vida a contribuir para que el mundo, en mayor o menor medida, sea un lugar mejor para vivir. Existen infinidad de causas solidarias con las que participar. Sin embargo, lo que aún muchos desconocen es que pueden seguir contribuyendo con estas causas cuando ya no se encuentren entre nosotros.

Por ello, ACNUR ha lanzado una campaña en colaboración con Arnold Madrid para informar a la población sobre el denominado Testamento solidario.

ACNUR testamento solidario

¿Qué objetivo perseguimos?

Esta campaña de ACNUR tiene como fin informar sobre qué es y cómo se puede llevar a cabo un legado solidario en su testamento. Porque aunque muchas personas pasan su vida comprometidos con diferentes causas, la mayoría no saben que, incluyendo a ACNUR en su testamento, la ayuda continúa cunado ellos no estén.

Con esta campaña, desarrollada por Arnold Madrid, escenificamos este testamento desde personas vitales y jóvenes que hacen su legado de manera alegre y positiva dando ejemplo a los que les rodean y mostrando lo fácil que resulta ser coherente con los principios de cada uno.

De esta forma, llevando a cabo esta opción en nuestros testamentos, estaríamos realizando un importante acto de responsabilidad social, manteniéndonos fieles a nuestros principios de solidaridad y compromiso y principalmente estaríamos ayudando a aquellos que más lo necesitan.

Creatividad

Publicidad aspiracional: la estrategia del famoso

El significado que tienen las marcas para nosotros ha cambiado. Las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.

Es por todo esto por lo que se eligen a prescriptores que le den valor a esa marca y conecten con el público, y ¿qué mejor que una persona que sea «querida» por todos y con quien que nos podamos identificar? Sí, la respuesta que nos viene a la mente es una persona famosa.

Forma de presentar al famoso: géneros publicitarios

El presentador. Se recurre a la figura de un presentador que habla de las virtudes de un producto o servicio. La fuerza de este tipo de anuncios está en el propio presentador, en lo que él dice o en cómo lo dice. Por eso, lo fundamental es encontrar a la persona adecuada que sea capaz de trasmitir los valores que se desean comunicar y así alcanzar los objetivos publicitarios. Cuando se utiliza un personaje famoso, suele convertirse en el centro del anuncio, especialmente para aprovechar al máximo los valores del presentador-famoso que se trasladan a la marca.

El testimonial. Es un género que presenta grandes similitudes con el anterior, pero los argumentos utilizados por la persona que aparece en el anuncio están basados en su propia experiencia con el producto o servicio. La persona, de forma explícita, testifica en favor del producto, lo que permite remarcar las ventajas de utilizarlo, poniéndose como ejemplo. Cuando aparece un famoso, el producto se identifica con la imagen del personaje aprovechándose de sus valores y del conocimiento que el público tiene de la persona.

Los pros y contras de utilizar a famosos en una campaña publicitaria

De acuerdo con un estudio del instituto alemán de investigaciones de mercado Media-Analizer, que analiza los pros y contras de utilizar a famosos en una campaña publicitaria, casi el 70% de los consumidores considera más atractivo un producto si es presentado por una celebridad, ya que refuerza la percepción de los productos al relacionarse con valores como éxito, belleza y veracidad, entre otros. Además, la presencia de un famoso en un anuncio puede hacer que la campaña aumente su notoriedad en un 25%.

Sin embargo, esta estrategia puede tener un doble filo. Si bien el 83% de los encuestados dijo que estas campañas despiertan su interés, poco más de un tercio, el 37%, considera que la celebridad no influye en sus decisiones de compra. Además, el estudio de Media Analyzer expone que a muchos consumidores les resulta difícil asociar a las celebridades con las marcas que anuncian, que pueden relacionarlos incluso con la competencia o confundir el giro de la empresa.

Las desventajas más importantes son: el riesgo de vampirismo, es decir, que el público recuerde al famoso pero no el mensaje o la marca, y de falta de credibilidad, especialmente si es un individuo que no tiene ninguna relación con la marca.Otro problema es que la marca liga, de alguna manera, su futuro al del famoso, lo que puede provocar más de una situación de riesgo. Y, por último, otra de sus desventajas es el elevado coste de trabajar con un famoso.

¿Cómo elegir al personaje adecuado?

Lo primero es delimitar las características del producto como si fuera una persona, y empezar a buscar a alguien que tenga una personalidad parecida a tu marca y fortaleza dentro del mercado al que quieras llegar. Lo básico es que la persona represente el valor que tiene la marca o el producto, aunque se deben tomar en cuenta otros elementos como los factores de imagen de la celebridad, las características de relaciones públicas y presencia personal, el giro o actividad en la que es famoso y la forma como se van a asociar los valores del producto con este personaje.

Por estos motivos este tipo de publicidad es una publicidad aspiracional, porque lo que se está haciendo es decirle al mercado que si usa ese producto puede ser como esa persona. Además, está el respaldo o respetabilidad que pueda tener el producto al ser anunciado por una celebridad, algo que no cualquier producto puede conseguir.

Hay cientos de campañas en las que la elección de la celebrity se justifica en función de los objetivos y público al que se dirigen. En las campañas desarrolladas por Arnold Madrid hemos conseguido una buena sinergia entre la marca y los valores que queríamos transmitir. En la campaña de ACNUR, «El hambre tiene los días contados», elegimos a Pepe Rodríguez, conocido jurado de MasterChef; una celebrity reconocida y querida, que nos ayudó a comunicar cómo se puede alimentar a los niños en los campos de refugiados.

Para la presentación a medios del Sony Xperia Z1 Compact contamos con Boris Izaguirre: nadie mejor que él (un tipo elegante, de vida ajetreada y adicto a los “selfies”), para demostrar la capacidad de la batería del terminal, capaz de «soportar» ese ritmo de vida ¡y mucho más! Y así de chulo nos quedó el vídeo.

Sin embargo, otras veces, la elección puede ser fallida y provocar un problema de reputación en la marca, como ha ocurrido recientemente con Samantha Vallejo-Nájera en la campaña de Sojasun. Un sector de sus clientes, veganos, ha mostrado su indignación por la elección de la popular chef por su pasado (protagonizó una campaña de una marca de hamburguesas) y sus actividades en su tiempo libre (acudió a una corrida de toros con sus hijos, lo que ha encendido la mecha del boicot por parte de los clientes enfurecidos).

La exposición pública de las empresas y de los famosos es mayor que nunca debido a de las redes sociales, y eso genera un especial cuidado por parte de las marcas a la hora de escoger con quién se vinculan. Es una decisión importante, porque no es lo mismo contratar a alguien para una acción concreta con la que hacer ruido que a alguien que va a convertirse en embajadora del producto: lo primero tiene siempre menos riesgo.

Marketing digital

Google Adwords: cómo optimizar una campaña de SEM

Google Adwords es la plataforma publicitaria de Google, que nos ofrece ubicar nuestra publicidad en dos tipos de redes: la de búsquedas y la de display. En el post de hoy vamos a ver como llevar a cabo una campaña de SEM y algunos consejos para ello.

La red de búsqueda está conformada por sitios de búsqueda de Google y otros que no son de Google (como AOL), y por los socios de búsquedas, como por ejemplo, Google Maps. A través de Google Adwords, podemos crear nuestros anuncios, de manera que cuando los usuarios busquen las palabras clave que hayamos determinado en nuestra campaña, les aparecerá nuestro anuncio en la página de resultados. Estos anuncios se muestran en los tres primeros resultados del buscador o a la derecha de la pantalla. El principal beneficio de la red de búsqueda de Adwords es que nos proporciona un tráfico muy cualificado, puesto que los anuncios los verán personas que están buscando algo relacionado con nuestro negocio o producto.

La red de Display, sin embargo, se trata de un conjunto de más de un millón de sitios web asociados con Google, vídeos y aplicaciones, como por ejemplo YouTube, donde podremos emplazar nuestros anuncios. Para usar esta red con tantas páginas, podemos crear nuestras campañas con diferentes estrategias. Una opción es buscar una segmentación por palabras clave: elegiremos que aparezca nuestro anuncio en páginas web que tengan nuestras palabras clave (si vendemos seguros de coche, estableceremos salir en páginas que incluyan los términos «seguros de coche»). Otra posibilidad es elegir en qué sitios queremos que aparezca nuestra campaña, qué páginas web en concreto queremos que muestren nuestros anuncios. También podemos optar por el targetmarketing o retargeting, que consiste en mostrar la campaña a usuarios que ya han visitado nuestra web (a través de las cookies). En esta opción, el problema muchas veces es que perdemos el control de la frecuencia de aparición de nuestro anuncio, lo que puede hacer que impactemos a usuarios que no van a comprar o se cansan de que les persigamos con nuestra campaña. Por último, también podemos usar la red de display segmentando por audiencias o por alguna categoría especial que sepamos que el usuario está buscando (por ejemplo: moda, shooping… Un buen recurso es, Ads preference manager, que nos posibilita ver como se categoriza por temáticas).

Para resumir: la red de búsqueda o Search es una manera de «recolectar» lo que hemos sembrado en display, ya que es en aquí donde impactamos mucho (actúa como la radio o la televisión), es el canal del primer toque o acercamiento para que conozcan nuestra oferta y ya es en search donde cerramos la venta.

¿Cómo se ordenan los resultados de Adwords?

Existe un algoritmo o fórmula (en cierta forma secreta o como mínimo oculta, que va cambiando cada ciertos meses) encargado de ordenar los resultados. En la puntuación que otorga ese algoritmo a nuesta campaña, que determinará en qué posición aparecemos y con qué frecuencia, influyen los siguientes valores:

CPC (coste por clic): es el precio que estamos dispuestos a pagar por cada clic cuando salga nuestro anuncio.
La calidad del anuncio o quality score: es un mezcla de la cantidad de veces que nuestro anuncio se publica dividido por la cantidad de clics que recibe (CRT) y la relevancia del texto que hemos puesto en el anuncio. Un nivel de calidad alto puede colocar tu anuncio por encima del de tu competencia haciendo que pagues menos por cada clic, mientras que un nivel de calidad bajo penalizará tu campaña, y ocurrirá lo contrario. Por lo tanto, a mayor calidad, el anuncio se mostrará en mejores posiciones y tendremos un precio menor a pagar para salir bien posicionado.

Ejemplo práctico:

Factores que influyen en la calidad de un anuncio: Quality Score

El Quality Score o nivel de calidad de tus anuncios, como ya hemos dicho anteriormente, es uno de los factores más importantes a la hora de determinar tu posición, así como tu CPC en la subasta de anuncios de Google. ¿De qué depende que un anuncio tenga mayor calidad?
CTR: impresiones divididas entre clics. Si tenemos 100 impresiones y un clic tendremos un CTR de 1%. Este índice se va a tener en cuenta, junto al copy que hayamos puesto en el anuncio: un buen copy, que atraiga clics, incrementa el valor del anuncio. Por ejemplo, si Ikea quiere poner a la venta seguros de coche y comienza una campaña en Adwords, tendrá que pujar más por las palabras clave ya que no es una empresa del sector seguros. Lo que sí está permitido desde 2014, y es una práctica habitual, es pujar por términos de la competencia: que aparezca el anuncio de una marca cuando el usuario está buscando otra (por ejemplo, busca «Clínica Londres» y el anuncio que aparece es de «Clínica Menorca»). Aunque se puede hacer, el anunciante tendrá que pujar más. Lo que no está permitido es añadir en la creatividad las palabras clave de la competencia.
Página destino: calidad de la landing, tasa de rebote, los enlaces internos o externos de nuestra página… Hay que meter en el anuncio contenido real y único.
Extensiones de anuncio: Google sólo muestra enlaces de sitios en los resultados cuando van a ser útiles para el usuario que ha realizado la búsqueda. Si Google no encuentra enlaces de sitios de calidad en tu web, no los va a mostrar.

Pasos para crear una campaña de Google Adwords

Crear una campaña es muy sencillo: en la página principal de Google Adwords, simplemente tenemos que darle un nombre apropiado a la campaña y la campaña estaría creada.

1. Nivel de la cuenta: para empezar a crear una campaña tan solo se necesita tener una cuenta de gmail o hotmail, una contraseña y unos datos de facturación para cuando queramos sacar la campaña. También deberemos poner el presupuesto mensual que estemos dispuestos a invertir (nuestro límite), y dividirlo en las diferentes campañas que vayamos a crear. Deberemos elegir un CPC máximo para nuestros anuncios.

2. Nivel de campaña: aquí repartimos un presupuesto diario. Se va moldeando según nuestras necesidades, designando dónde vamos a dirigir nuestra campaña, ubicación de los usuarios (podemos segmentar por provincia, ciudad, barrio…) e idioma.

Configuración de campaña

Presupuesto diario

3. Grupo anuncios: en este paso se seleccionan las palabras clave (search) o site (sitetargeting) y se le asigna una puja de partida. Mientras insertamos palabras claves podemos ir viendo una estimación de lo que nos va a costar el grupo de anuncios y de los clics que tendremos al día. Después podremos modificar estas palabras clave en función de su rendimiento.

4. Nivel de palabras clave: en este paso se asignan las palabras clave por temática y vemos la concordancia. Podemos asignar un CPC diferente a cada una de las palabras clave.

5. Creatividades: por último creamos nuestro anuncio, formado por título, primera línea descriptiva, segunda línea, URL visible y URL de destino.

Concordancia de palabras clave

Lógicamente tendremos que elegir unas palabras clave acordes a nuestros productos o campaña. Para elegir las palabras claves por las que queremos que se nos busque podemos utilizar varios métodos (vamos a explicarlas utilizando el ejemplo «libro usado»).

Si quiero alcanzar todo el volumen: concordancia amplia (nos asocia con cualquier termino de la palabra que yo vaya a comprar). Ejemplo: libro usado ( salgo por libro y salgo por usado o incluso por algunas relacionadas)
Si quiero cualificar la búsqueda pongo un + delante del termino que quiero fijar: +libro (por ejemplo: si buscan «usado móvil» no salgo, si buscan «libro vallecas» sí saldría). Cualifico más pero pierdo más posibles búsquedas: +libro +usado («libro vallecas» no salgo, «libro usado vallecas» sí) . Fijo la que yo quiero que en Google siempre me salga.
Amplia modificada: se determina la concordancia de frase entre comillas: si quiero salir cuando alguien busque por delante o por detrás pero nunca en medio. Por ejemplo, buscando «libro usado en vallecas» sí salgo, pero con «libro vallecas usado» no saldría.
Concordancia exacta: [libro usado] solo salgo cuando la búsqueda sea así, «libro usado», o «libros usados», pero si el usuario busca «libro usado vallecas» el anuncio no saldría.

Cuando tenemos mucho presupuesto, se recomienda poner las palabras top en concordancia exacta (las que mejores conversiones producen), y comprar en concordancia amplia modificada una frase con pujas más bajas.

También se pueden excluir palabras, es decir, indicar a Google que no muestre nuestros anuncios si se utilizan determinados técnicos que no nos interesan o nos pueden perjudicar, comoestafa, chorizo, reclamación…

A grandes rasgos, éstos son los pasos y algunas recomendaciones para llevar a cabo una buena campaña de SEM a través de Google Adwords.

Creatividad

Nueva campaña de Arnold Madrid: comienza tu verano en alsa.es

Se acerca el verano, ¿has pensado ya lo que vas a hacer? ¿Dónde y cómo vas a viajar?

ALSA ha lanzado su nueva campaña de verano, para la que ha confiado una vez más en Arnold Madrid.

El briefing:

ALSA tenía claros sus objetivos en la campaña de verano: anticipar la venta de billetes, comunicar la capilaridad y los cientos de destinos a los que puedes viajar pero, sobre todo, invitar a los usuarios a descubrir la nueva página web, alsa.es, donde comprar el billete es más cómodo y fácil que nunca.

La campaña:

Con el concepto «Tu verano está dentro de alsa.es«, cumplimos el briefing del cliente, ya que se consigue una asociación perfecta entre verano, vacaciones, viajes y la nueva página web, que se convierte en el punto de partida y lugar donde encontrarás todo tu verano.

Para incentivar la venta anticipada de billetes, la campaña se ha puesto en marcha con una promoción especial, que ofrece un descuento del 20% en todas las compras realizadas en la página web antes del 30 de junio.

Verano suena a vacaciones: a descansar, a olvidarse del despertador, de las reuniones, de las horas y horas de estudio… Por ello, hemos querido que la única preocupación sea elegir tu destino y olvidarte de todo, como los protagonistas de la campaña, que quieren pasar todo el verano «vuelta y vuelta». Y tú, ¿ya has elegido tu verano? Elijas el destino que elijas, tu verano está dentro de alsa.es.

Este es el comienzo de la campaña, para el que en Arnold Madrid hemos realizado desde el concepto hasta las adaptaciones gráficas en diferentes soportes, así como el spot que podréis ver en televisión. Próximamente os podremos contar más novedades… 😉