Llegados a este punto del día, mes y año, todos los que estamos metidos en el mundo de la publicidad y las redes sociales sabemos que éstas se han convertido en un medio donde poder -por fin- desmontar las estrategias que creaban, repetían y aplicaban las empresas hasta hace no mucho como un dogma: ya no vende más el que más publicidad hace, ni el que se encuentra en una posición ventajosa en el lineal del súper, al lado del producto de marca (pero unos céntimos más barato). Ahora vende el que conecta, el que hace las cosas de manera diferente y sobre todo, vende el que el consumidor quiere. Y con querer nos referimos a querer de verdad: a sentirnos identificados y desear a nuestro lado.

Vende quien conecta con el consumidor, porque el consumidor quiere conectar con la marca. Tantísima oferta, y tantísima demanda hace que de nada sirvan listan interminables de magníficos (y a veces cuestionables) atributos de tu producto si el consumidor no encuentra una experiencia de compra, una conexión y un vínculo contigo (y por supuesto, con tu producto).

Sabemos que este concepto chirría un poco a los grandes ejecutivos y jefes de publicidad que ya tienen una edad: ya no interesa oír que su producto es el mejor. De verdad: eso ya no interesa al consumidor, no es atractivo ni siquiera para los posibles clientes. ¿Qué pasa entonces? ¿Es mi producto, soy yo como marca o es mi actitud? Et voilà, es todo. Hay que cambiar el chip. Pero, ¿cómo? Bueno, para esto no hay una forma magistral, pero sí hay que tener en cuenta algunas cosas: desde conceptos antropológicos hasta la ciencia del lenguaje.

Argumentum ad pasiones

Las personas nos movemos por emociones y, a pesar de destacar por nuestra parte racional (bueno, algunos más que otros), somos seres absolutamente emocionales, por lo que apelar a los sentimientos, emociones y procurar un vínculo es un punto fundamental a tener en cuenta si lo que queremos y buscamos es éxito a la hora de comunicar y, en el caso de este post, viralizar.

El término viralidad no está registrado en la RAE, pero sí lo está viral. Calificado como adjetivo, la Real Academia define lo viral como »perteneciente o relativo a los virus», así que aplicando la más sencilla de las lógicas, entendemos viralidad como un sustantivo que define la capacidad de extenderse partiendo de uno. Aplicado a las redes sociales, y explicado en apenas 5 palabras es: yo comparto, y vosotros compartís sin poder remediarlo. El truqui está en el cómo.

Sabemos también que las redes sociales son canales para hablar, divertirse, compartir y pasar el rato, pero sobre todo para escuchar. No son una exposición corporativa. Es necesario que nos metamos, aunque sea con calzador, la idea de que a día de hoy es necesario crear comunidad. Aristóteles subrayó el papel social del ser humano y su función social. Tendemos a agruparnos en familias, comunidades, Estados, luchamos y perseguimos durante toda nuestra vida un sentimiento de pertenencia.

Aplicando estos concepto a la comunicación podemos encontrarnos con vídeos virales, con campañas de marketing viral o acciones concretas virales. Ya sabemos que existen los típicos pasos resumidos en »1. Definición de objetivos y planificación 2. Preparación 3. Ejecución 4. Análisis», y que se puede trabajar sobre ellos para favorecer que una acción sea viral pero, al final, el éxito dependerá única y exclusivamente de la decisión de los usuarios, de cómo esté planteada la campaña y si apela o no de forma correcta a los sentimientos.

Llegados a este punto, hay que aclarar que, cuando nos referimos a viral no tiene porque ser un anuncio, ni tiene que estar asociado a una marca. Hay gente que realiza vídeos sin ánimo de lucro alguno y consigue que sus contenidos sean virales a nivel mundial. O también ocurren con otras cosas que no son específicamente vídeos, como puede ser una canción. Asi voce me mata, así, así.

Jonah Berger, profesor de marketing en la Wharton School of Business, está especializado en descubrir qué hace que ideas y productos sean virales. Ha participado en numerosas investigaciones y publicaciones (del calibre de Wall Street Journal o el New York Times) y ha participado recientemente con una coautoría en una investigación con Katy Milkman titulada »¿qué hace que el contenido online sea viral?», donde han plasmado tres ideas que, aunque no estuvierais de acuerdo, son para tener en cuenta.

La primera es que el contenido positivo es más propenso a ser viral que el negativo.

La segunda idea es que los contenidos prácticos y útiles se comparten más.

Y la tercera y última idea destacada es que los contenidos que evocan y apelan sentimientos y sensaciones, tanto negativas como positivas, son susceptibles de ser más virales que el resto. Y sobre este punto es sobre el que vamos a trabajar nosotros.

Cómo activar y despertar las emociones

Las emociones pueden ser tanto positivas como negativas (y os adelantamos ya que los dos tipos funcionan), siendo las básicas el admiración, la ira, la ansiedad, el miedo, la alegría, la lujuria, y por último, la sorpresa. Si bien es cierto que emociones que podríamos considerar negativas, como el miedo o la compasión, se evitan usar por lo general en publicidad, la propaganda los utiliza como una forma efectiva de sacudir conciencias. Campañas duras como las de la prevención de accidentes de tráfico, las campañas contra el hambre, contra la droga, las de protección de los derechos humanos o las de prevención del sida en otros países, buscan con la provocación activar las conciencias. En algunos países, estos tramientos creativos están prohibidos a las empresas privadas; sin embargo, «atemorizar» está justificado cuando el objeto de la persuasión es un bien social o humanitario.

Y son estas 7 emociones precisamente las que más rápido se propagan, y nos contagian, como si de un virus se tratara. Pero hay que saber que, si bien es simple activar estas emociones, no es sencillo llegar a ello. Deberemos pensar qué emoción queremos despertar y, a partir de ahí, apuntar a ella. Y qué mejor que ejemplificarlo gráficamente.

1. Admiración/Inspiración

La admiración es un sentimiento sencillo que nace como algo positivo: no es fácil de lograr, pero si el mensaje se dirige de forma directa, clara y concisa, los resultados son muy buenos en términos de viralidad. Puede venir envuelta en forma de historia, o un hecho concreto de la historia, o puede ser un artículo que te haga levantarte de la silla o un vídeo de superación. Y para muestra, un botón.

2. Ira

Cuando molestas a alguien, ten por seguro que buscará la justicia, y más si es en internet. Si se sienten ofendidos, molestos o criticados, escribirán sobre ello en Twitter, postearán en los blogs y, en definitiva, usarán todas las herramientas que estén a su alcance para dar voz al problema. Uno de los resortes que más activan este sentimiento es el de las creencias religiosas (sin contar con el cambio de audio español-España o español-latino de Los Simpson en Youtube)

Un ejemplo de esto es la noticia que se volvió viral en redes hace a penas una semana

Como seguro ya sabréis, las redes sociales ardieron en busca del agresor y, en pocos días, ya estaba declarando en comisaría. O la ya archifamosa carta que un becario anónimo escribió a un director de arte que ha terminado con respuesta y todo.

Una vez más, el sentimiento comunitario y de justicia hacen que una noticia que podría haber pasado desapercibida, tuviera esa visibilidad.

3. Ansiedad

Todos tenemos ansiedad en algún momento del día. ¿Pero qué la motiva? Si decides escribir un texto sobre perder el control de algo de manera muy detallada, estarás alimentando el sentimiento de ansiedad. Sencillo, ¿verdad? Os ponemos unos ejemplos de fotos virales que llevan años pasando de una página a otra de internet y que, efectivamente, ayudan a que la ansiedad crezca.

4. Miedo

El miedo es una de las motivaciones más brutales del mundo. Ataca directamente al cerebro reptiliano, y cuando una acción viene motivada por este sentimiento puede resultar hasta imposible de controlar, paralizándonos.

Si lo que buscamos es que, como empresa, un potencial cliente sienta preocupación por errores que podría estar cometiendo, el sentimiento al que se debe apelar es el miedo. Si, en cambio, buscamos que un contenido sea viral, sólo hay que llevar a cabo una idea como ésta, o tomar como ejemplo las bromas del payaso que ya tienen más de 35 millones de reproducciones en Youtube

Más ejemplos del fantasma del miedo que se cierne sobre el mundo es el terrorismo islámico. El ébola. Rusia. El pavor de una muerte inminente, pánico a un colapso global, a la violencia gratuita en las calles, a una crisis nuclear o a caer en el abismo social del paro. Pero eso, amigos, no es ético para vender. Aunque sí para controlar.

5. Alegría

¿Qué hace a la gente feliz, o qué les pone contentos? Aquí hay una muy buena respuesta: muchas cosas. Puede ser algo divertido, pegadizo o positivo. Algo cotidiano que les haga volver a su infancia, o algo que trace lazos con las personas con las que compartir el contenido. O, en tiempos tristes, algo que simplemente te haga reír (aunque en muchos casos tú no le veas sentido ni gracia por ninguna parte)

¿Identificáis las emociones de este último anuncio? De nuevo, sensación de pertenencia a un grupo, nostalgia, alegría y por qué no, un toque muy muy alegre y reivindicativo.

6. Lujuria

Los anuncios que apuestan por el erotismo llaman casi siempre la atención del consumidor y éste es al fin y al cabo el objetivo de la publicidad. Pero si no eres una empresa, y quieres seguir apelando a esta emoción para viralizar un contenido, te sugerimos que veas el siguiente vídeo y compruebes por ti mismo que, aunque intentemos controlarlo, somos humanos y no controlamos nuestras emociones tanto como quisiéramos:

Sin embargo, en términos puramente publicitarios, un exceso de sexo o una utilización poco sutil de este elemento puede provocar que el consumidor termine dando la espalda a la marca. Por eso de que el sexo sigue siendo un tabú, y aunque apele a un instinto más que primitivo:

7. Sorpresa

¿Qué sorprende a la gente? Sencillo: cualquier cosa que vaya en contra de su expectativa inicial. Si deseamos apelar a este sentimiento, podemos rebatir dogmas y afirmaciones, y probar que son erróneos (o, que al menos, hay otra perspectiva desde las que mirarlos)

Y no sólo lo decimos nosotros: un estudio de la Universidad de California demuestra que la gente encuentra muy molesto leer un texto que no acaba como ellos patata. (¿véis qué fácil?)