El algoritmo de Facebook vuelve a ser noticia, tras el anuncio de que continuará bajando el alcance orgánico de las publicaciones de las páginas en publicaciones que puedan ser interpretadas por los fans como «publicidad».

Facebook ha llegado a la conclusión de que muchas publicaciones de páginas son en realidad anuncios corporativos, en lugar de contenidos que puedan aportar algún valor e interesar a sus fans. Y por «publicidad» se refiere a llamamientos para instalar una aplicación o producto, invitaciones a participar en concursos sin que exista un «contexto real» y los posts que son iguales que los que se utilizan en las campañas publicitarias.

Serán «penalizadas» por el algoritmo, según Facebook, publicaciones como estas:

Esta actualización en el algoritmo se aplicará a partir de enero de 2015 y, según Facebook, no influirá ni incrementará el número de anuncios que verán los usuarios en su News Feed.

¿Qué es y cómo funciona el algoritmo?

El algoritmo de Facebook, también conocido como Edgerank, determina qué vemos los usuarios en nuestra sección de noticias (News Feed), en función de tres factores:

• Afinidad: entendida como interacción entre personas, o entre personas y páginas. Tiene que ver con la relación que mantienen a lo largo del tiempo dos usuarios. Pongamos que Antonio y María son amigos en Facebook: si Antonio ve cada día publicaciones de MAría y las comenta, o da «Me gusta», o amplía la foto, el algoritmo entenderá que hay una relación de afinidad entre ellos. Si, por el contrario, Antonio ve cada día varios posts de María y no hace nada con ellas (no comenta, comparte…), Facebook entenderá que a Antonio no le interesan esas publicaciones, por lo que dejará de mostrárselas.
• Relevancia: el algoritmo valora si el post recibe interacción, lo que traduce como «interés». Uno de los factores que interviene en esta variable es el tipo de publicación: para Facebook no es igual de llamativa una foto, que un vídeo, que una actualización de estado tal cual. Aunque no se conocen los detalles de su funcionamiento, se presupone que un vídeo es lo más relevante, seguido por una foto, una actualización con enlace y, por último, una actualización de estado tal cual.
• Tiempo transcurrido: cuanto más tiempo ha pasado desde una publicación, menor importancia cree Facebook que tiene para los usuarios. No obstante, si una actualización de días atrás sigue incrementando de manera notable su interacción (sigue recibiendo «Me gusta», comentarios o shares en cuanto se muestra a nuevos usuarios), seguirá mostrándose en el News Feed e incrementando su alcance.

Y ¿por qué hace falta este algoritmo?

Facebook lo justifica por la defensa de la relevancia de la experiencia en la plataforma y de los contenidos de valor. Es tan elevada actividad que hay en la plataforma a lo largo y ancho del mundo durante cada minuto, que, según Facebook, los usuarios no pueden estar al tanto de todo lo que publican sus amigos y las páginas a las que siguen.

Pero ¿qué consecuencias tiene?

El hecho de que una fórmula matemática, mejor o peor desarrollada, determine si tu publicación la ven tus amigos/fans o no, ha enfadado, y con razón, al sector, puesto que el alcance orgánico de los contenidos que publican las marcas en redes sociales ha caído en picado. Fue Ogilvy, con su estudio Facebook Zero, quien más ferozmente se enfrentó a Facebook por este tema, poniendo sobre la mesa cómo está perjudicando el algoritmo a sus clientes y las consecuencias que conlleva.

En esta batalla de la caída del alcance orgánico, que está obligando a las empresas a «pasar por caja» y contratar campañas para tener el alcance que antes obtenían de manera orgánica y gratuita, un documento interno que se filtró a la prensa en 2013 dejó clara la postura de Facebook: «Prevemos que la distribución de los posts de las páginas continuará decreciendo en la medida en que trabajamos para asegurar una experiencia significativa en el sitio web. Recomendamos a las marcas que consideren la distribución pagada para maximizar la entrega de sus mensajes en el News Feed«.

También el pasado mes de junio, y de manera oficial, Brian Boland publicó un post justificando y defendiendo la necesidad del algoritmo: en esa publicación mostraba la postura oficial de la plataforma, negando que el interés de Facebook fuera en realidad incrementar la monetización forzando a las empresas a promocionar sus actualizaciones para incrementar su alcance: «Nuestra meta es siempre ofrecer la mejor experiencia para las personas que utilizan Facebook. Creemos que la entrega de las mejores experiencias de la gente también beneficia a las empresas que utilizan Facebook. Si la gente es más activa y comprometida con las historias que aparecen en el News Feed, también son más propensos a ser activos y comprometidos con el contenido de las empresas«.

Por cierto: para quienes respondan a este debate «Menos mal que Twitter no lo tiene»… malas noticias: Twitter podría estar haciendo pruebas para utilizar también un algoritmo que organice las publicaciones con criterio no cronológico.

Un algoritmo en constante cambio

No se sabe con certeza cómo funciona en algoritmo y, como mayor complicación, sus parámetros van cambiando con dos o tres actualizaciones cada año. Estas son algunas de las prácticas que penaliza el algoritmo (y entendemos por «penalizar»: que Facebook no se mostrará dicho contenido a un porcentaje elevado de tus fans):

• Reducción del spam (abril de 2014): en un intento por defender la relevancia de los posts, esta actualización implicó una pérdida de alcance en diversos tipos de publicaciones que Facebook considera spam: las que incluyen un llamamiento explícito a comentar/dar «Me gusta»/compartir; a los memes, ya que son publicaciones que se comparten repetidas tantas veces que pueden terminar siendo molestas para los usuarios; y a los enlaces spam (los que visitamos y volvemos a Facebook a los pocos segundos, sin interactuar más con el post que vimos).
• Publicaciones desde apps de terceros (mayo de 2014): a Facebook le gusta que la gente esté en su página, no en la de otros. Por eso, anunció que las publicaciones efectuadas desde otras aplicaciones (por ejemplo, Spotify, Instagram o Nike+), tendrían menor alcance. Se dieron cuenta (¡al fin!) de que que a Antonio esté escuchando cierta canción, no tiene el suficiente interés para aparecer en el muro de sus amigos. Y, por eso, ahora estas publicaciones no aparecen.

Por lo tanto, al publicar en Facebook hay que tener en cuenta que nunca, nunca, llegaremos de manera orgánica al 100% de nuestra comunidad de fans. En la medida en que vayamos consiguiendo interacción con nuestra publicación («me gusta», comentarios o shares), Facebook irá mostrando a más personas la misma.

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