Así utilizamos las redes sociales, según el estudio de IAB (II)
Si el lunes os traíamos la primera parte del estudio anual de redes sociales del IAB en el que hablamos del conocimiento, preferencia, frecuencia de uso y actividades en redes sociales; hoy venimos con la segunda parte del informe: influencers, e-commerce y publicidad. ¡Vamos a ello!
Influencers y marcas en redes sociales
Un influencer es una persona conocedora de un tema concreto que cuenta con cierta credibilidad, presencia e influencia en redes sociales. Estas personas pueden incluso llegarse a convertir en prescriptores o embajadores de una marca, como ha ocurrido tantas veces.
El 85% de los entrevistados afirman seguir la actividad de algún influencer
El informe del IAB revela que un 85% de los entrevistados siguen la actividad de influencers a través de las redes sociales: el 71% de ellos se limita a leer el contenido que comparten, y el 29% comparten la publicación (foto, tweet…) después de leerla. Es curioso que estando en pleno estallido de la generación Y y los millennials, sea el grupo de edad de 40-55 años los que más comparten los contenidos publicados por los influencers.
Pero, ¿en qué temas nos dejamos llevar por la opinión de estos usuarios? El estudio afirma que los temas de mayor interés para la comunidad son asuntos de actualidad, política y sociedad y moda. Si nos metemos en qué redes utilizamos más para mantenernos al día en las novedades de influencers, podemos asegurar que la más usada es Facebook (63%), seguida de Twitter (34%) y, por supuesto, YouTube (20%), la red perfecta para prácticamente cualquier tema: moda, política, deporte, música…
Cuando una marca pone el ojo en un influencer y le convertirle en embajador de alguno de sus productos, consigue que la gran mayoría de los seguidores del influenciador se posicionen de su lado.
Y ¿por qué siguen los usuarios a las marcas? En los dos últimos años de estudio, IAB ha destacado 3 motivos: para mantenerse informados, por vinculación y para obtener un beneficio (sorteo o descuentos). Según el último estudio, el 47% de los usuarios siguen a marcas para estar informados y conocer sus productos (36%), pero decrece, y mucho, el porcentaje de usuarios que siguen a marcas para participar en concursos u obtener descuentos.
Los motivos que mueven a un usuario a hacerse fan de una marca en RRSS son económicos e informativos
Una vez que el usuario se ha hecho fan, la marca debe encargarse de que ese nuevo follower mantenga su fidelidad. En el informe de este año, IAB confirma que el principal motivo para que un fan mantenga su fidelidad es el tipo de contenido que publique la marca, ya sean interesantes, promocionales o vinculados a algún acontecimiento de actualidad. Además, el hecho de contar con un servicio al cliente rápido, eficaz y agradable es un factor que ha incrementado en un 7% respecto a 2014.
Seguimos a empresas en Facebook, Twitter o Instagram, principalmente. En Facebook es el público femenino quien se muestra más dispuesto a seguir a marcas, mientras que en Twitter esos followers son en un porcentaje mayor hombres. Instagram destaca entre los jóvenes, mujeres también, de entre 16 y 30 años.
Si nos fijamos en temáticas, los sectores más seguidos son cultura, telecomunicaciones/tecnología y moda.
Que una marca tenga o no un perfil en redes sociales NO afecta a la confianza de los usuarios
Publicidad y redes sociales
Cada vez más podemos ver cómo en las distintas redes, las marcas están incorporando distintos formatos publicitarios. El estudio de IAB ha consultado también la aceptación de estos formatos a los entrevistados y se puede afirmar que, de momento, la publicidad en redes sociales no se considera molesta o intrusiva. De hecho, a la mitad de los usuarios la publicidad en redes sociales les resulta informativa y útil, mientras que el 40% se muestran indiferentes y sólo el 9% ha manifestado su malestar.
Relación entre e-commerce y redes sociales
1 de cada 3 usuarios visita páginas de marcas en RRSS después de ver algún anuncio en TV, prensa, radio…
Aunque el porcentaje de usuarios que compran por Internet, el de personas que compran a través de redes sociales es mucho menor (14%): eso sí, el 65% de los encuestados reconoce que han influido en su compra, especialmente Facebook.
Los productos que más se venden en redes sociales son ropa, calzado y complementos, teniendo en cuenta que las razones que llevan a los usuarios a comprar por este canal son principalmente las ofertas y el interés en el producto.
Además, este año IAB preguntó a los entrevistados sobre la referencia a redes sociales en medios tradicionales, y el dato es positivo: 1 de cada 3 usuarios han acudido a la página de redes sociales de alguna marca después de ver la referencia en algún medio tradicional (TV, prensa, radio…).
Falta un año para la publicación del próximo Estudio anual de Redes Sociales de IAB Spain, y estamos seguros de que van a cambiar muchas cosas en el panorama social. ¡Seguiremos informando!
Advocacy Marketing: el poder de la recomendación
Desde hace algún tiempo las marcas ya no son lo que ellas nos dicen que son, sino que se definen por lo que los consumidores dicen de ellas a otros consumidores. Esto es precisamente lo que significa Advocacy según WOMMA (Word of Mouth Marketing Association): un acto que genera la recomendación del consumidor de una marca, producto o servicio, que sitúa a esta forma de publicidad ganada como una de las estrategias de marketing más valoradas.
En Advocacy Marketing, las marcas buscan animar a sus clientes más fieles a transmitir información sobre ellas, ya que de esta forma será mucho más convincente y tendrá un efecto mucho mayor.
Los pilares del advocacy marketing: «Word of Mouth» y «Brand Advocates»
Las recomendaciones boca-oreja de los consumidores pueden tener un mayor impacto en las ventas que cualquier otra fuente de información. El ruido positivo sobre una marca puede favorecer la cuenta de resultados, del mismo modo que comentarios negativos sobre la misma pueden provocar la reacción opuesta, según se recoge en el informe BGC sobre Advocacy Fuels Growth.
El poder de la recomendación social, aunque no es nuevo, ha dado un gran salto gracias a la generación de los millenials y su nueva forma de «ver el mundo» y de relacionarse con las marcas. Esta generación, además de fiarse del criterio de otros clientes, amigos y conocidos, también confían en la prescripción de desconocidos.
Y esto es en parte gracias a que comparten y recomendiendan sus experiencias a través de las redes sociales; no son espectadores, sino que además participan activamente en el diálogo con las marcas. No es de extrañar que McKinsey haya afirmado que el «word of mouth« es el factor principal que está detrás del 20-50% de las decisiones de compra. La influencia de los consumidores está incluso por encima de estrategias propias de marketing de una marca.
Otro de los principales pilares del marketing de influencia es la existencia de los denominados“brand advocates” o “prescriptores de marca”, un heterogéneo grupo de personas con una característica común: disponer de una gran capacidad de influencia para movilizar y generar opinión entre sus comunidades y entornos de referencia hacia determinadas marcas o empresas así como para determinar la elección final de sus procesos de compra. A través de sus comentarios, recomendaciones y experiencias sobre todo tipo de productos y servicios, influyen directamente en el comportamiento de los consumidores y en la imagen que las marcas y empresas tienen en la red y, por supuesto, en su nivel de ventas.
El problema: ¿Cómo medir la recomendación social?
Uno de los principales problemas del Advocacy Marketing reside en su dificultad para medirse: segúno el estudio State of Word of Mouth Marketing Survey 2014, solo un 35% de los expertos consideran que el WOM (Word of mouth) puede tener un retorno de la inversión a través de estrategias de social media.
El sistema más clásico de medición hasta la fecha ha sido el Net Promoter Score que se basa en una sola pregunta al consumidor: «¿Qué probabilidad hay de que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?». El consumidor debe calificar en una escala de 0 a 10, donde 0 es «Muy improbable» y 10 es «Definitivamente lo recomendaría». Según los resultados, los clientes se clasifican en promotores, pasivos y detractores. Para obtener un resultado se restan los detractores a los promotores y se consigue un porcentaje. Esta es la manera de medir la calidad de la recomendación de marca.
No obstante este sistema ha sido calificado como simplista y han surgido nuevas fórmulas de medición como el Index BAI de The Boston Consulting Group. El BAI consiste en una métrica estratégica que mide el Advocacy con mucha mayor precisión, un efectivo sistema de medida que permite incluso crear un ranking de las marcas más recomendadas según sectores.
Lo que está claro es que la monitorización y la escucha social, hoy en día, nos facilita las herramientas y la tecnología social para poder medir la evolución y la calidad de las recomendaciones, a la vez que establecer un índice de referencia y share of voice respecto a la competencia.
Marketing de comunidades y prescripción
¿Cómo aprovechar el poder de la recomendación a la hora de construir el conocimiento de marca y la prescripción de la misma? Hay que trabajar en crear un marketing de comunidades, es decir, favorecer la recomendación creando canales donde los usuarios puedan tener voz, voto y compartir contenidos y opiniones.
Share Space Ikea
En esta comunidad creada por Ikea los usuarios suben sus propios hogares decorados con Ikea y hacen sus propias recomendaciones. De esta forma se consigue que los clientes pasen a ser prescriptores.
Lego Ideas
Lego decidió crear una comunidad en la que los seguidores de la marca podían proponer ideas para desarrollar nuevos productos. De esta forma, Lego consiguió crear un proceso y un entorno de cocreación donde todos los usuarios tuvieran un espacio para opinar y sentirse más cercanos a la marca, sentir que forma parte de ella.
KLM
La aerolínea KLM diseñó una aplicación en la que se conseguía una experiencia de vuelo más personal y contectada: los usuarios podían elegir asientos de una manera fácil en función de su comportamiento en la red y afinidad con otros pasajeros. De esta forma se construyen experiencias más allá de la mera comunicación y ser innovadoras para favorecer la recomendación.
Caso Birchbox, ING Direct o Evernote
Estas marcas han facilitado el word of mouth a través de referral programs, es decir, sistemas sistemas automatizados que incentiven a los usuarios a invitar y convertir con sus amigos.
NikeFuel
Tener una comunidad de “defensores”de la marca no es suficiente, para mantener una estrategia de recomendación a largo plazo es necesario involucrarlos y generar dinámicas basadas en el juego y sistemas de incentivos, es decir, introducir técnicas de gamificación. Este es el caso de NikeFuel, que motiva a los usuarios a que compitan unos contra otros en torno al rendimiento de su actividad física diaria, transcribiéndola en puntos y premiando a los usuarios por sus esfuerzos. Además, anima a los consumidores a compartir sus resultados a través de trofeos e insignias para superar niveles.
GoPro
GoPro ha intentado promover el user generated content. Una de las cámaras que cada día recolectan más consumidores en el mundo, Go Pro, cuenta también con uno de los perfiles de Instagram más atractivos con más de 5M de seguidores. El contenido visual y branded content es generado por los propios usuarios.
Existe un claro paralelismo entre las relaciones de las marcas con sus consumidores y los vínculos reales entre personas: tanto das, tanto recibes. Si algo tienen en común estas compañías es el “cariño” con el que tratan a sus clientes, aportándoles foros y espacios para conversar sobre sus intereses e inquietudes, y no sólo eso, escuchándolas y reaccionando en sus compañías para mejorar su satisfacción.
Imagen destacada | Florian Seroussi
Social Loyalty: el presente de los planes de fidelización
Nadie puede negar que somos testigos, además de parte implicada, de un proceso de cambio en la comunicación comercial nunca antes visto. No solo están cambiando los canales, sino también los modelos a través de los cuales las marcas se relacionan con sus públicos.
Ya no basta con vender nuestro producto o servicio a nuestro público y ofrecerle después un incentivo para que siga comprándonos. El esquema “tú me compras y yo te doy un regalito para que sigas haciéndolo” ha quedado completamente anticuado. ¿Por qué? Porque asume que la posición dominante la tiene la marca frente a su público.
Pero hoy en día la posición dominante la tiene el consumidor, el público, el comprador. Con el cambio de los medios de comunicación unidireccionales hacia medios sociales en los que el usuario no solo escucha, sino que habla y es parte activa de la conversación, estamos asistiendo a un cambio de relación entre marcas y públicos.
Ya no es suficiente que compres mi producto. Prefiero que lo hagas y que, además, hables de él a tus familiares y amigos. Que lo prescribas activamente. Que provoques una conversación libre con gente que conoces y confía en ti. Es más efectiva la recomendación de un amigo que el mejor anuncio publicitario.
La “Fidelización tradicional” se basa en la compra por parte del cliente, mientras que la “Fidelización social” se centra en conseguir el tiempo del cliente. Y esta relación basada en la atención que el cliente nos dedica naturalmente también termina en un proceso de compra.
Por eso debemos centrarnos en fomentar esa conversación libre de nuestros públicos sobre nuestros productos, porque finalmente también conducirá a la compra, pero a una compra distinta, más auténtica, de más valor.
La Fidelización Social, o Social Loyalty, es un proceso que monitoriza, involucra y gestiona la relación con clientes actuales y potenciales, integrando las nuevas plataformas móviles y de socialización con canales tradicionales de fidelización. Se crea así un entorno de participación que transforma interacciones sociales en relaciones rentables a largo plazo.
Para que este compromiso social de marca y público sea un éxito hay que seguir 3 pasos:
1. Averiguar dónde sucede la conversación.
2. Comprometerse con los clientes para crear una imagen positiva fomentando la conversación e identificar a defensores y detractores de la marca. Para ello contamos con distintas herramientas:
- Incentivos sociales, como acumular puntos en redes sociales.
- Interacciones sociales: dejar que nuestros públicos se relacionen entre sí, y nosotros con ellos a través de la comunidad.
- Boca a oído en redes sociales: mediante la interacción con nuestros públicos en la red podemos ver lo que están diciendo de nosotros, detectar influencers y detractores e incentivarles.
3. Incentivar a estos defensores o influencers por su valor social, no económico. Promoviendo un sistema de recompensas e incentivos en la web, en tu comunidad online, en tus puntos de venta y en entornos móviles para aumentar el vínculo y compromiso entre tus públicos y tú. Si lo haces bien, este proceso conducirá a tu objetivo principal: aumentar las ventas.
Tres buenos ejemplos son estas campañas de Lancôme, Kia y FOX, que trabajan sobre el incentivo y la interacción social.
Nos encontramos con un nuevo concepto, Social Loyalty, que no es convencional. Que, a diferencia de los planes de fidelización clásicos, se basa en la comunidad, reforzando el sentido de colectividad, y en compartir.
No trata de comprar la fidelidad del consumidor, como en los planes tradicionales, sino que es un proceso basado en la atracción, retención y crecimiento de nuestros clientes dentro de la propia marca. Y, lo que es más importante, no sustituye a los planes de fidelización clásicos, sino que los complementa obteniendo información altamente cualificada sobre las actitudes y comportamientos de nuestros públicos que hasta ahora nos era desconocida.
El fenómeno "celebrity" en YouTube: del anonimato a la fama con videos llenos de emoción
Youtube no es una simple plataforma donde poder ver vídeos de nuestros artistas favoritos, trailers, películas completas, vídeos divertidos, etc. También es una plataforma donde, casi por arte de magia», las historias que consiguen transmitir algo al público viajan a la velocidad del sonido.
YouTube te puede convertir en una «celebrity» mundial de la noche a la mañana.
¿Cómo? Todavía nadie ha logrado encontrar la «receta»… Pero ahí está, y estos días hemos vuelvo a vivir un nuevo caso de «magia viral». El poema de Neil Hilborn, un enfermo que sufre el trastorno obsesivo compulsivo, nos ha tocado la «fibra» con este poema de amor. En unos días ha alcanzado casi 5.000.000 de visitas.
Aquí lo podéis ver con subtítulos en Español.
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Una pista… La emoción es lo que nos «mueve»
También es el turno de Fred Stobaugh, un adorable anciano de 96 años que compuso una canción dedicada a su mujer fallecida este mismo año, titulada «Oh Sweet Lorraine». Este vídeo muestra como el anciano escucha por primera vez la canción, emocionándose y emocionándonos con esta historia de amor, preciosa y triste a la vez, transformada en canción.
No os perdáis el documental completo, «A letter from Fred«. Merece la pena y sólo os robará 10 minutos de vuestro tiempo.
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Los inicios de este fenómeno
Sin duda Neil Hilborn no ha sido el primer artista que ha vivido este «estrellato fortuito» de la mano de YouTube. Uno de los primeros fue el del canadiense Dave Carroll. Si no os acordáis, este músico no consiguió indemnización alguna por su guitarra rota en manos de United Airlines y esos hombrecitos que «juegan a lanzarse los equipajes». Carroll intentó, sin éxito y durante 9 meses, que le indemnizaran. Pero se vengó grabando y publicando una canción en Youtube titulada «United rompe guitarras»
Pronto el vídeo «viralizó» a un ritmo tan vertiginoso que el protagonista fue invitado a entrevistas de toda América del Norte.
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Made in Spain
En España tenemos otro gran ejemplo: Pablo Alborán, quien empezó a dar a conocer su música en Youtube, cantando sus canciones en su famoso sofá blanco. Convertido ahora en un ídolo de masas, con 3 álbumes en el mercado en menos de dos años.
¿Quién será la próxima celebrity que superará estas visitas «record» en YouTube?
Fuente: BrandonSneed