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Creatividad

Formatos de publicidad en la gran pantalla

La gran pantalla es muchas veces la gran olvidada… estamos en televisión pero ¿salir en una película? Hoy en Arnold Madrid queremos mostraros los principales formatos de publicidad en el cine y, por qué no, romper algunos mitos sobre este canal. Vamos al lío.

La televisión y el cine son totalmente distintos, y sus beneficios también. Mientras que la televisión corremos el riesgo del temido zapping, en el cine los anuncios son visionados sí o sí, y la capacidad de recuerdo del mensaje ronda el 400%. Por otro lado, las capacidades tecnológicas de las salas de cine (sonido dolby y el gran tamaño de la pantalla) no son comparables a la televisión de nuestra casa.

¿Y los formatos? ¿Qué posibilidades ofrece el cine que lo diferencian de la televisión? A continuación os explicamos los principales formatos y algunos casos de éxito.

Spot/Trailer

Es el formato más socorrido, el clásico spot pero a pantalla gigante y cientos de espectadores en un mismo lugar mirando la pantalla. Es muy habitual que se proyecten trailers: la mejor manera de promocionar una nueva película es mostrarla en su hábitat natural, en la sala. No es lo mismo ver un trailer en el salón de nuestra casa que verlo en una (a poder ser) cómoda butaca de cine con el sonido y la imagen acorde a una buena película. Pensemos solo en la frase que más se repite en una sala de cine después de la aparición de un trailer: «¡tenemos que venir a verla!». No hay más preguntas, señoría 😉

Para que un Trailer funcione, conviene respetar los que se denominan «los 3 mandamientos del tráiler», a saber:

Si tu película tiene momentos aburridos, no los pongas en pantalla.
Da pistas, pero no las suficientes como para desvelar el final.
Da lo mejor de ti, es decir pon las mejores partes, las más graciosas en el caso de las comedias, para que el público se quede con ganas de más.

Filmlet

Es un formato no tan recurrido como los trailers: cortometrajes publicitarios en los que tienen como finalidad entretener al espectador, aparte de promocionar el producto. Porque captando la atención del público con algo que les guste, estarán atentos a nuestro mensaje, y por lo tanto captarán nuestro producto y relacionarán ese cortometraje que tanto les gustó con nuestra marca. Un win-win en toda regla 😉 Como ejemplo, una marca que siempre es referente en storytelling: Coca-Cola, que proyectó en salas de cine un cortometraje que enamoró a pequeños… y no tan pequeños.

Spot Ambient

Este es, por lo general, uno de los formatos más eficaces que podemos desarrollar en las salas de cine. El espectador forma parte de todo y esto hace que el mensaje se quede grabado en su mente. Las acciones de ambient tiene un gran trabajo, pero se ve recompensado cuando impactan tanto al consumidor que se convierte en la conversación principal incluso después de ver la película.

La mejor manera de entender una campaña de ambient es viéndola, por eso os traemos tres impactante campañas. No os adelantamos nada, no vayamos a hacer spoiler en toda regla. Así que imaginad que estáis en una sala de cine y ¡a disfrutar del mejor ambient!

Product placement

Es el formato más recurrente, la esencia de la publicidad en el cine… Pero existen varias posibilidades en emplazamiento publicitario: pasivo y activo.

Se considera product placement pasivo cuando los personajes no hacen referencia a la marca, no hablan de ellas ni interactúan, es decir el producto/marca aparece en el contexto de la historia y, simplemente, está ahí. Un buen ejemplo es el de la película Blade Runner y la marca Coca-Cola.

Sin embargo, existe el product placement activo, cuando los personajes interactúan con una marca aun cuando no llegan a mencionarla. Eso sí: la presencia de la marca tiene que estar justificada y nunca resultar forzosa, artificial… ¿Qué os parecen estos ejemplos de Nokia en la serie Teen Wolf?

Esperamos que hayáis disfrutado de nuestro post de hoy y que vuestra próxima campaña la penséis A LO GRANDE 😉

Imagen destacada|Taema Dreiden

Creatividad

Branded content: espacios y contenidos al servicio de la marca

Cada vez es más habitual hablar de Branded content y que sean más los briefings que piden campañas que lo incluyan, pero ¿qué es el branded content?

Para explicarlo de una forma sencilla, branded content engloba todo el contenido vinculado a la marca, pero, eso sí, con sutileza: huye de la publicidad convencional, no resulta intrusivo para el espectador, ya que es una técnica muy sutil para conectar a la marca con el consumidor. Aquí entra en juego el storytelling que es muy importante para crear contenidos y vincularlos con la marca.

Product Placement Vs. Branded content

Como ya os contamos, el Product Placement introduce de manera explícita el producto que queremos dar a conocer en la historia que contamos, el anuncio o el espacio en el que nos anunciamos (por ejemplo, un programa de televisión). Desde un cartón de leche, a una botella de plástico o directamente ser anunciado por los actores de la serie. Esto empezó a darse por la pérdida de efectividad de los anuncios tradicionales por la saturación que se ocasionó, y fue tan efectivo en un primer momento que produjo un aumento de las ventas del 80%.

Pero no los confundamos: el Branded content es una técnica mucho más avanzada, ya que es un formato pensado y creado para contar una historia relacionada con nuestra marca o producto. Por ello si la marca no tiene una historia que contar, no será interesante: por ello es tan importante el storytelling. Y no debemos confundir tampoco branded content y storytelling: mediante este último, el usuario se siente vinculado emocionalmente a la marca, invitándole a participar y a dejar volar su imaginación. Como siempre, se entiende mucho mejor con ejemplos.

El maestro indiscutible de esta técnica es Red Bull, y por supuesto nadie olvidará el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera con más de 4 minutos de caída libre, por aquello de que Red Bull «te da alas».

Con The Route de Volvo protagonizado por Robert Downey Jr y dirigido por Stephen Frears, queda demostrado que las marcas no solo venden productos, sino también experiencias, por lo que la calidad narrativa tiene que ser buena, porque si no el espectador no se creerá el mensaje.

La primera estrategia de Branded-content fue el caso de Popeye. Sí, Popeye el novio de Olivia que comía espinacas para tener una fuerza sobrenatural. En 1929 los productores de espinacas publicaron una tira cómica en un periódico con un personaje que estuviera saludable gracias al hecho de alimentarse de espinacas. El éxito fue tal que el aumento de la producción de espinacas llegó a valores nunca vistos y de hecho, en muchos pueblos de Estados Unidos hay carteles y estatuas dedicadas a Popeye, porque se convirtió en la salvación de muchos agricultores.

Si quieres saber más sobre Branded content puedes leer la opinión de 41 expertos en un eBook gratuito realizado por la escuela de negocios Foxize School y la empresa ADman Media, y descubrir también las 7 mentiras del branded content.

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Reverse Product Placement: de la ficción a la realidad

En nuestro último post, hablábamos un poco sobre el product placement, o emplazamiento de producto. Sin embargo existe otra técnica que emerge del cine, la televisión y la literatura: el reverse product placement. Básicamente consiste en comercializar un producto o servicio que aparece en una película o serie, llevando a la marca a la realidad.

Para entender mejor el concepto nos basamos en la mítica serie que todos conocemos: Los Simpsons. Creación de Matt Groening, esta producción comenzó a emitirse en 1989, tiene 25 temporadas y sigue emitiendo nuevos capítulos a día de hoy. Docenas de marcas inventadas por el creador acompañan a los personajes a lo largo de todos los episodios: Krusty Burger, Laramie Cigarettes, Kwik-e-Mart… y la marca de cervezas Duff. Esta última es la bebida favorita del protagonista de la serie, Homer, y la fama que adquirió esta cerveza hizo que se comenzara a comercializar, al principio como producto en tiendas de merchandising, y posteriormente en supermercados junto a marcas como Heineken o Budweiser.

Otros productos que se venden en establecimientos de alimentación son los dulces llamados Wonka. Estos productos se inspiran en la novela infantil del escritor inglés Roald Dahl, que ha sido trasladada al cine en dos ocasiones, la última dirigida por Tim Burton en 2005. En Estados Unidos se venden todo tipo de productos, desde chocolates hasta regalices o caramelos de sabores.

En la famosa serie americana True Blood, los vampiros cohabitan con los humanos, pero para poder llevar a cabo una convivencia pacífica consumen un sucedáneo de sangre que llaman True Blood. Tras el éxito de la serie, las botellas de esta bebida (con zumo dentro, obviamente) se han comenzado a vender en Estados Unidos.

Pero no sólo existe el reverse producto placement: también se han llevado a la realidad establecimientos de películas y series. Un ejemplo muy conocido es el del restaurante Bubba Gump, que procede de Forrest Gump, la película protagonizada por Tom Hanks, cadena que ya tiene restaurantes por todo Norteamérica.

Pero, además, recientemente se ha publicado que la productora de Friends, Warner Bros., va a abrir el café Central Perk en Nueva York, localización emblemática de la serie en la que los protagonistas pasaban el día.

Estas son algunas de las marcas que se han llevado a la realidad, aunque hay infinidad de ellas que nos gustaría poder tener entre manos. Pero, quién sabe, quizá algún día podamos ir a comer a Los Pollos Hermanos, como en Braking Bad, o lavarnos las manos con jabón del Club de la Lucha.

Creatividad

El origen y la evolución del product placement

La publicidad por emplazamiento, conocida también como product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).

Por mucho que esta técnica nos suene a algo relativamente reciente, en realidad se remonta a la propia invención del cine, cuando los pioneros hermanos Lumiére, dos de los primeros cineastas de la historia, incluían imágenes de Sunlight, la marca de jabón de Lever. Resulta que uno de los empleados en el rodaje trabajaba además como publicista para los Hermanos Lever (la multiacional británico-neerlandesa que hoy conocemos como Unilever).

Sin embargo el product placement comenzó a florecer en los años 30, concretamente en 1932, año en el que la marca americana de tabaco, White Owl Cigars, pagó un total de 250.000 dólares a los productores de la película Scarface, con la condición de que el personaje Paul Muni fumara cigarrillos de la marca.

A mediados de los años 40, los hermanos Warner ya decoraban los escenarios de sus largometrajes con marcas, como es el caso de las relucientes neveras de General Electric en las cocinas.

El momento de apogeo del emplazamiento de producto tuvo lugar con el estreno de la película de Steven Spielberg, E.T. Todos recordamos el momento en el que el pequeño Elliot intenta atraer al ser extraordinario que descubre detrás de su casa creando un caminito de Hershey’s Rese’s Pieces.

Tras una semana del estreno, las ventas de los caramelos se triplicaron, y en cuestión de un par de meses, más de 800 cines en Estados Unidos comenzaron a venderlos en sus establecimientos.

Otro ejemplo de product placement exitoso es el caso de la marca de gafas Ray-Ban. Los protagonistas de películas llevaron gafas Ray-Ban hicieron que las ventas subieran hasta triplicar las anteriores al emplazamiento del producto, como es el ejemplo de Tom Cruise en Risky Business, o Will Smith en Men in Black.

Y quién iba a olvidar el anuncio de dos horas de FedEx conocido como Náufrago. En este caso la multinacional americana de transporte urgente, no pagó ni un duro por salir a lo largo de todo el film, sino que facilitaron toda clase de material y vehículos de la empresa para el rodaje de las distintas escenas.

Pero como todo, esta táctica ha sido explotada hasta el punto de la saturación. Hoy en día si nos ponemos a contar todas las marcas que aparecen tanto en el cine como en la televisión, no acabamos.

Sea como sea, el emplazamiento del producto ha llegado para quedarse. Lo que la mayoría de las marcas no saben es que hay mucho más detrás de esta forma de publicidad, y que, de ser llevada a cabo adecuadamente, puede suponer un éxito rotundo, mientras que de hacer lo contrario, supondrá un gasto inútil de dinero y de tiempo.

Por ello, las principales claves a la hora de hacer product placement son:

1) Encuentra tu target.

Aunque uno de los principales beneficios de la colocación de productos es la máxima exposición, es esencial apuntar a la audiencia correcta.

2) Integra a la marca.

Consigue que se haga uso activo de tu producto o servicio, integrándose en la historia.

Si logras encontrar tu público objetivo e integrar a la marca adecuadamente, no será necesario saturar al espectador con apariciones forzosas de tu producto.