Debranding, la nueva tendencia de las marcas
Uno de los principales problemas que tienen las marcas actualmente es conectar con los consumidores. Existe tal saturación de publicidad, que parecen haberse creado un mecanismo de defensa para no prestar ningún tipo de atención a los mensajes que les envían las marcas.
Una de las herramientas que se ha establecido como la clave para volver a conectar con los consumidores, es la de renunciar a los antiguos formatos y apostar por otros más novedosos. Esto está basado en el hecho de que los consumidores más jóvenes son cada vez menos receptivos a los anuncios y exigen más complejidad a las marcas.
Por ello han aparecido diferentes tendencias publicitarias que rompen con todo lo hecho hasta el momento, consiguiendo llamar la atención de los consumidores, como es el caso del Debranding.
¿Qué es el debranding?
Este es uno de los conceptos y modalidades del marketing más recientes, el cuál se ha convertido en una nueva tendencia debido a lo efectiva que ha resultado su aplicación en diferentes campañas publicitarias.
Esta «desmarquización» consiste en hacer lo posible por evitar la mención de la marca en sus logotipos, spots, envases y demás contenedores de la imagen de la compañía, lo que conducirá a la generación de identidad de marca debido a que invita al usuario a identificar a la empresa, detrás del misterio, a través de otros criterios como: características de la imagen, forma del envase, producto, al fin y al cabo todo menos el logotipo o nombre de la marca.
Entre los ejemplos más notorios y con más éxito podemos destacar el de la compañía Coca-Cola en 2013, quien eliminó su nombre de la etiqueta de sus envases, cambiándolos por nombres comunes, lo cual obtuvo un excelente resultado, ya que todo el mundo quería adquirir una lata o botella con su nombre.
También Starbucks o Comme des Garçons han sufrido un proceso gradual de Debranding pero, al igual que Coca-Cola, sin borrar sus rasgos característicos de su identidad visual.
Para que esto se haga posible y la marca lo pueda afrontar con éxito, debe tener una identidad visual consolidada además, obviamente, de un producto interesante.
¿Qué objetivos persigue el Debranding?
Si el branded content buscaba llegar a nosotros apelando a las emociones, con esta nueva tendencia las marcas buscan una repercusión social más trascendental.
Su objetivo es que la voz de la marca sea la de sus propios consumidores, y por ello, saben que para conseguirlo tienen que ofrecer productos y servicios de alta calidad, con diseños cuidados al detalle y con una durabilidad para acompañar al consumidor el máximo tiempo posible. De esta forma, no importa si el producto muestra o no la marca, ya que lo importante es que el consumidor se sienta orgulloso de su compra.
Lo que está claro es que las marcas deben cambiar su comportamiento y tienen que reajustar sus posiciones para llegar a un nuevo mercado, para conectar con este nuevo tipo de consumidores, pero nunca tomar la decisión de desaparecer si las cosas no van bien.
Publicidad nativa: la publicidad integrada
En estos tiempos en los que dicen que en la publicidad está todo inventado y que cada vez los anuncios son menos efectivos, las técnicas más «novedosas» irrumpen en el panorama publicitario para dejar claro que aún pueden dar mucha guerra. Es el caso de la Native Advertising o Publicidad Nativa, la técnica que persigue pasar desapercibida y «molestar» lo menos posible (sobre todo, en el caso de la publicidad digital, a ese 45% de internautas que afirman que «ojalá no existiera»).
¿Qué es la publicidad nativa?
Es una técnica publicitaria que persigue integrar al máximo la publicidad en los medios digitales, periódicos, revistas y blogs, para que los anuncios resulten lo menos «molestos» posible. Y lo hace generando anuncios lo más similares posibles al contenido publicado en el soporte: por ejemplo, si se inserta en un periódico, el anuncio seguirá el estilo de una columna periodística o un artículo.
- Que este tipo de publicidad busque la integración con el contenido no es casualidad, sino que se establece con unos objetivos muy claros:
Disminuir el rechazo de los usuarios a los estímulos publicitarios - Relacionar la publicidad con el contenido de la página
- Vincular los valores positivos del contenido con la marca anunciante
- Promover el número de shares del mensaje publicitario al compartir formato con el contenido
Una de las principales ventajas de la publicidad nativa es la amplia es su capacidad de segmentación con respecto a otras formas de publicidad digital: responde a un patrón de segmentación por contexto y forma de contenido por lo que el nivel de afinidad hacia la marca es muy alto.
Tipos de publicidad nativa
Dentro de esta técnica publicitaria distinguimos dos tipos de contenido:
- Cerrado: El contenido se publica solo en una única plataforma y sigue estrictamente el formato y estilo del medio. Es, por ejemplo, un post en un blog o un post promocionado en Twitter o Facebook.
- Abierto: El mismo contenido se promociona en varias plataformas que comparten temática.
Native Advertising Vs. Branded Content
Ambas técnicas se parecen, pero no son lo mismo. Ambas técnicas se basan en la inserción disimulada de contenidos en diferentes soportes. Pero la clave diferencial está en el objetivo con el que lo hacen: mientras que el Branded content no tiene como fin directo vender el producto (busca más bien generar una conexión con los usuarios transmitiendo valores, emociones, su pensamiento…), la publicidad nativa sí es un contenido publicitario a pesar de tener la apariencia de cualquier otro contenido.
Ejemplos
La publicidad nativa es más habitual de lo que parece, y, como muestra, varios ejemplos:
En este caso tanto la marca de ordenadores DELL como la de telefonía AT&T apostaron por la publicidad nativa en medios digitales. Dell contrató la primera inserción de publicidad nativa en la (por entonces) nueva Home del periódico The New York Times cuando se lanzó su versión online en 2014.
También las redes sociales son plataformas de publicidad nativa: los posts o tweets promocionados nos aparecen en nuestra experiencia de navegación como cualquier otro contenido, y pueden llegar a recibir 7 veces más clics que un banner convencional. Pero, además, Facebook ha creado Audience Network, una plataforma social que permite a los anunciantes mostrar sus contenidos fuera de Facebook, es decir, mostrar los anuncios a los usuarios que están utilizando otras aplicaciones móviles: desarrolladores y marcas pueden crear su propia publicidad nativa, y la plataforma de Facebook la integra en la app, eliminando los posibles problemas de implantación de los anuncios en las aplicaciones.
Por su parte, Apple News acaba de anunciar que incluirá artículos patrocinados en su canal con el mismo formato y tipografía que cualquier otro. Eso sí: para identificarlo como publicidad, este contenido irá acompañado de una etiqueta de Sponsored.
Detrás de la publicidad nativa siempre está el debate: ¿es un engaño al consumidor, al «camuflar» el anuncio como contenido? ¿O es beneficioso, ya que si hace clic es que realmente le interesa, sea consciente o no de que es un artículo patrocionado?
Un ojo al gato y otro… a la recopilación de lo mejor de la semana
El 8 de agosto se celebró el Día Internacional del Gato, y por eso hemos querido que sean estas mascotas tan terroríficas tiernas quienes nos acompañen en el repaso a los contenidos más destacados de la semana. ¡Por fin es viernes!
Un cómic interactivo en Instagram
Comenzábamos la semana invitándoos a descubrir lo último de Old Spice: un cómic interactivo que comienza con una fotografía, desde la que, a través de etiquetas y perfiles, el usuario puede ir eligiendo cómo continúa la historia, protagonizada por un superhéroe que tendrá que enfrentarse a robots, monstruos ¡y muchas sopresas más!
Una propuesta similar a la desarrollada por Ikea en 2014 para presentar su catálogo, cuando podíamos navegar por sus colecciones partiendo de una cuenta en Instagram y enlazando, a través de etiquetas, a los diferentes productos que aparecían en cada imagen.
¡Miau! A mí eso de saltar de un sitio a otro me resulta bastante complicado…
Cómo vivir mejor el verano en Instagram
El martes os dábamos unos consejos para incrementar el engagement en Instagram: entre las recomendaciones, utilizar hashtags, ser constante y proponer concursos. Alguna vez os hemos dado nuestros consejos, pero echad un vistazo a los datos que recoge la infografía si queréis ser los reyes de Instagram este verano. ¡Muy interesantes!
¿En serio vas a pasarte otro verano subiendo fotos de tus pies a Instagram? ¿En serio vas a publicar la foto en la playa y decir «aquí, sufriendo»? ¿En serio? ¿En serio?
Oreo homenajea al dedo meñique
El miércoles aplaudíamos la última campaña de Oreo y su homenaje al dedo meñique, con motivo del lanzamiento de sus galletas más finas.
A mí para jugar me vale con cualquier dedo, ¡me encantan toooooodooooossss!
Show me the money image!
El jueves compartíamos un dato muy interesante, obtenido en un estudio elaborado por la escuela de negocios Wharton, que afirma que cerca del 93% de la comunicación humana es visual. Es más común que la gente recuerde una imagen (80%) a un texto (20%) o un sonido (10%), de ahí que se hayan hecho tan populares las infografías para representar los contenidos.
¿Qué pasa? ¿Qué miras? ¿No has leído el número? Vaya, vaya…
Winter is ***ing
También hemos compartido 3 ejemplos de branded content de esos que no pasan desapercibidos. El primero de ellos es el vídeo de Hootsuite, la herramienta que une todos tus reinos, ya que se presenta como un homenaje a Juego de Tronos que ha recibido a lo largo del año casi 1 millón de visitas y 3.000 me gusta.
Un spot que fue muy aplaudido… aunque hay quien ya empieza a estar harto (y no le falta razón) de que todo se asocie con esta serie.
Por ahora, seguiremos disfrutando de lo que queda de verano. Porque en unas semanas, ya se sabe, «Winter is coming» #facepalm. ¡Feliz fin de semana!
Branded content: espacios y contenidos al servicio de la marca
Cada vez es más habitual hablar de Branded content y que sean más los briefings que piden campañas que lo incluyan, pero ¿qué es el branded content?
Para explicarlo de una forma sencilla, branded content engloba todo el contenido vinculado a la marca, pero, eso sí, con sutileza: huye de la publicidad convencional, no resulta intrusivo para el espectador, ya que es una técnica muy sutil para conectar a la marca con el consumidor. Aquí entra en juego el storytelling que es muy importante para crear contenidos y vincularlos con la marca.
Product Placement Vs. Branded content
Como ya os contamos, el Product Placement introduce de manera explícita el producto que queremos dar a conocer en la historia que contamos, el anuncio o el espacio en el que nos anunciamos (por ejemplo, un programa de televisión). Desde un cartón de leche, a una botella de plástico o directamente ser anunciado por los actores de la serie. Esto empezó a darse por la pérdida de efectividad de los anuncios tradicionales por la saturación que se ocasionó, y fue tan efectivo en un primer momento que produjo un aumento de las ventas del 80%.
Pero no los confundamos: el Branded content es una técnica mucho más avanzada, ya que es un formato pensado y creado para contar una historia relacionada con nuestra marca o producto. Por ello si la marca no tiene una historia que contar, no será interesante: por ello es tan importante el storytelling. Y no debemos confundir tampoco branded content y storytelling: mediante este último, el usuario se siente vinculado emocionalmente a la marca, invitándole a participar y a dejar volar su imaginación. Como siempre, se entiende mucho mejor con ejemplos.
El maestro indiscutible de esta técnica es Red Bull, y por supuesto nadie olvidará el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera con más de 4 minutos de caída libre, por aquello de que Red Bull «te da alas».
Con The Route de Volvo protagonizado por Robert Downey Jr y dirigido por Stephen Frears, queda demostrado que las marcas no solo venden productos, sino también experiencias, por lo que la calidad narrativa tiene que ser buena, porque si no el espectador no se creerá el mensaje.
La primera estrategia de Branded-content fue el caso de Popeye. Sí, Popeye el novio de Olivia que comía espinacas para tener una fuerza sobrenatural. En 1929 los productores de espinacas publicaron una tira cómica en un periódico con un personaje que estuviera saludable gracias al hecho de alimentarse de espinacas. El éxito fue tal que el aumento de la producción de espinacas llegó a valores nunca vistos y de hecho, en muchos pueblos de Estados Unidos hay carteles y estatuas dedicadas a Popeye, porque se convirtió en la salvación de muchos agricultores.
Si quieres saber más sobre Branded content puedes leer la opinión de 41 expertos en un eBook gratuito realizado por la escuela de negocios Foxize School y la empresa ADman Media, y descubrir también las 7 mentiras del branded content.