El origen y la evolución del product placement
La publicidad por emplazamiento, conocida también como product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).
Por mucho que esta técnica nos suene a algo relativamente reciente, en realidad se remonta a la propia invención del cine, cuando los pioneros hermanos Lumiére, dos de los primeros cineastas de la historia, incluían imágenes de Sunlight, la marca de jabón de Lever. Resulta que uno de los empleados en el rodaje trabajaba además como publicista para los Hermanos Lever (la multiacional británico-neerlandesa que hoy conocemos como Unilever).
Sin embargo el product placement comenzó a florecer en los años 30, concretamente en 1932, año en el que la marca americana de tabaco, White Owl Cigars, pagó un total de 250.000 dólares a los productores de la película Scarface, con la condición de que el personaje Paul Muni fumara cigarrillos de la marca.
A mediados de los años 40, los hermanos Warner ya decoraban los escenarios de sus largometrajes con marcas, como es el caso de las relucientes neveras de General Electric en las cocinas.
El momento de apogeo del emplazamiento de producto tuvo lugar con el estreno de la película de Steven Spielberg, E.T. Todos recordamos el momento en el que el pequeño Elliot intenta atraer al ser extraordinario que descubre detrás de su casa creando un caminito de Hershey’s Rese’s Pieces.
Tras una semana del estreno, las ventas de los caramelos se triplicaron, y en cuestión de un par de meses, más de 800 cines en Estados Unidos comenzaron a venderlos en sus establecimientos.
Otro ejemplo de product placement exitoso es el caso de la marca de gafas Ray-Ban. Los protagonistas de películas llevaron gafas Ray-Ban hicieron que las ventas subieran hasta triplicar las anteriores al emplazamiento del producto, como es el ejemplo de Tom Cruise en Risky Business, o Will Smith en Men in Black.
Y quién iba a olvidar el anuncio de dos horas de FedEx conocido como Náufrago. En este caso la multinacional americana de transporte urgente, no pagó ni un duro por salir a lo largo de todo el film, sino que facilitaron toda clase de material y vehículos de la empresa para el rodaje de las distintas escenas.
Pero como todo, esta táctica ha sido explotada hasta el punto de la saturación. Hoy en día si nos ponemos a contar todas las marcas que aparecen tanto en el cine como en la televisión, no acabamos.
Sea como sea, el emplazamiento del producto ha llegado para quedarse. Lo que la mayoría de las marcas no saben es que hay mucho más detrás de esta forma de publicidad, y que, de ser llevada a cabo adecuadamente, puede suponer un éxito rotundo, mientras que de hacer lo contrario, supondrá un gasto inútil de dinero y de tiempo.
Por ello, las principales claves a la hora de hacer product placement son:
1) Encuentra tu target.
Aunque uno de los principales beneficios de la colocación de productos es la máxima exposición, es esencial apuntar a la audiencia correcta.
2) Integra a la marca.
Consigue que se haga uso activo de tu producto o servicio, integrándose en la historia.
Si logras encontrar tu público objetivo e integrar a la marca adecuadamente, no será necesario saturar al espectador con apariciones forzosas de tu producto.
